«Un passo avanti, ogni settimana» la nostra parola d’ordine

Una pistola che diventa un trapano. Il messaggio è: «Non troverai un articolo per distruggere qualcuno, ne troverai tanti per costruire qualcosa». E questa è una delle immagini della campagna realizzata dall’agenzia TBWA per la nuova vita del settimanale che parte dal prossimo numero. «Perché se molti giornali sembrano armi puntate contro gli avversari, Vita è diverso», spiega Nicola Lampugnani, 33 anni, direttore creativo esecutivo della TBWA. Lampugnani ha spiegato com’è nata la campagna. «La disruption è la linea della nostra agenzia», dice.
Vita: Ma cosa si intende per disruption?
Nicola Lampugnani: Prendere una convenzione e ribaltarla, cosi si può creare qualcosa di unico. E Vita è unico.
Vita: Come sarà la comunicazione a livello visivo?
Lampugnani: Abbiamo pensato a una campagna fatta di titoli e non d’immagini, il linguaggio che ci sembrava più adatto al mondo dell’editoria. Una grafica forte e maleducata, con colori accesi e contrasti forti.
Vita: Che tipo di lavoro è stato fatto invece sui contenuti?
Lampugnani: Per i temi ci siamo basati su quello che già c’è. Abbiamo solo trattato in modo creativo le idee che già si trovano dentro il giornale, non ci siamo inventati nulla. Spesso invece capita di dover creare il posizionamento del prodotto, non è stato questo il caso.
Vita: Come si è arrivati al pay-off: «Un passo avanti, ogni settimana»?
Lampugnani: Quella è stata la parte più complicata: dover sintetizzare in poche parole tutti i valori che stanno dietro Vita e dietro il terzo settore. Avevamo bisogno di qualcosa di semplice, alla portata di tutti: questo è «un passo avanti».
Vita: Che cosa serve per comunicare un prodotto come un “non profit magazine”?
Lampugnani: La scommessa del terzo settore è uscire dalla nicchia e diventare mainstream. Si può partire dal togliere tutto quello che c’è intorno al concetto di “non profit”, bellissimo filosoficamente ma difficile da comunicare.