Socialwashing, il sociale come un detersivo

La “S” dei famosi criteri di sostenibilità aziendale, oltre a essere molto debole, è talvolta usata per abbellire l’immagine di un’impresa o, peggio, per nascondere comportamenti poco responsabili

C’era uno spot tv degli anni ’70, così popolare da entrare nel lessico comune: una casalinga, ripresa fra grandi lenzuoli immacolati stesi ad asciugare, rifiutava l’offerta, vantaggiosissima, di scambiare due fustini di detersivo con il suo: “Dash, lava così bianco che più bianco non si può”. Per spiegare cosa sia il socialwashing oggi, verrebbe comodo quel Carosello, soprattutto quel claim che, per decenni, è diventato famosissimo: “Più bianco che più bianco non si può”.

Sì perché la “S” che sta per Social nel più famoso acronimo degli ultimi 10 anni, Esg appunto, oltre a essere deboluccia, quasi rachitica, rispetto alla “E” di Environmental, soffre anch’essa di impostura, strumentalità, furbizia, talvolta dabbenaggine. E sì che parliamo dei criteri su cui si basa, o dovrebbe, la responsabilità di un’impresa sostenibile. In più non essendo il socialwashing una pratica codificata — per il più noto greenswashing s’è scomodata anche una direttiva europea, la 825 di quest’anno, a sanzionare le dichiarazioni in salsa ecologista prive di fondamento —, non essendoci, dicevamo, una classificazione riconosciuta, cosa sia il “lavaggio sociale” lo sanno gli attivisti e quanti sono interessati alla responsabilità di impresa e, più in generale, della sostenibilità.

Per socialwashing si intendono quelle attività benefiche sociali, anche ben fatte e anche ricche come investimento, che hanno come unico scopo quello di sbiancare un’immagine aziendale che rischierebbe d’esser resa un po’ opaca da qualche altro comportamento poco commendevole o quantomeno criticabile. «Quando cioè l’impresa per apparire più “umana” di quanto è realmente comunica dati e informazioni false… in questo caso possiamo parlare di socialwashing», scrive nel suo interessantissimo Pericolo socialwashing, da poco uscito per Egea, Rossella Sobrero, “inventrice” del Salone della Csr e dell’Innovazione sociale e che intervistiamo nelle pagine che seguono.

Insomma, un concetto dai confini piuttosto ampi ma anche labili. E più le aziende sono grandi, più è probabile che in questi comportamenti finiscano per incorrerci involontariamente — la stessa Sobrero ne è convinta — magari perché una divisione non sa nel dettaglio che cosa faccia l’altra, ma il risultato di una certa azione benefica risulta inevitabilmente con finalità “detersiva”.