Servono fiducia e serietà Ogni spot pubblicitario è un patto col consumatore

«Non dire bugie. Soprattutto non cercare di sorprendere la gente promettendo miracoli».
La ricetta del decano dei pubblicitari che avverte: «Gli inganni non servono. Perché i consumatori sanno riconoscerli benissimo»di Angela Carta
«La pubblicità ingannevole? Non esiste, semplicemente perché non esistono persone che si fanno ingannare con facilità. La gente non è stupida». Parola di Gavino Sanna, guru della pubblicità, manierista della comunicazione. Sardo di Porto Torres, Sanna è tra i più famosi e più premiati pubblicitari italiani: ha vinto sette Clio (l’Oscar mondiale della pubblicità), sei Leoni al Festival di Cannes, e decine e decine di altri premi internazionali. Uno che di pubblicità se ne intende.

Consumers’ Magazine: Crede davvero che gli spot promozionali non ingannino?
Gavino Sanna: Io parto dal presupposto che la pubblicità non debba mentire, né ingannare. Io ho sempre svolto la mia attività di comunicatore rispettando il consumatore e sono stato premiato. Se si fa il proprio lavoro seriamente e il messaggio pubblicitario è ben fatto, il consumatore sceglie il tuo prodotto. Ma al primo posto ci deve essere l’onestà, non dire bugie e soprattutto non cercare di sorprendere la gente promettendo miracoli, che si sa, e le persone lo sanno, non si possono fare. La pubblicità per risultare vincente non deve per forza “cavalcare la tigre”, sappiamo che non inventa nulla di nuovo, inutile quindi perdersi in complicate elucubrazioni per poter vendere. Credo comunque che la pubblicità fatta in modo onesto sia necessaria, serve a distinguere un prodotto, a dargli visibilità e a farsi scegliere.CM: Ritiene, quindi, che i consumatori possano fidarsi della pubblicità?Sanna: Si devono fidare, anche perché i consumatori non sono dei bambaccioni, capiscono quando si tenta di ingannarli. CM: Quindi una pubblicità ingannevole non rischia di imbrogliare chi la vede?
Sanna: Ritengo che il concetto di pubblicità ingannevole sia una stupidaggine, i controlli, poi, non servono a nulla perché non è necessario controllare. Le ripeto, i consumatori non sono stupidi e annusano le fregature. Certo con i bambini bisogna andarci cauti, ma chi obbliga i minori a stare davanti alla tv? I primi a preoccuparsi di lasciarli soli a vedere la televisione dovrebbero essere i genitori, ma dove sono questi genitori? Perché non fanno leggere ai loro figli un buon libro o li occupano in altre attività più creative? CM: Anche nel suo campo bisogna rispettare certe regole, esiste un’etica?
Sanna: È vero, alla base del nostro lavoro ci devono essere correttezza, intelligenza, talento, serietà, inventiva?CM: Per Gavino Sanna che fa pubblicità da 40 anni come si è evoluta nel tempo l’etica della pubblicità?
Sanna: Non è cambiato nulla, anzi la situazione è peggiorata. Ci sono nel nostro mestiere persone che non fanno seriamente il proprio lavoro. Ho in mente l’immagine del pubblicitario che è soddisfatto quando vince le solite medagliette, senza preoccuparsi di investire in qualità e nel rapporto di fiducia con i consumatori o quelli schiavi del cliente che detta le regole, che crede di essere lui il creativo.CM: Crede che la situazione possa migliorare? Come pensa si possa porre rimedio?
Sanna: Non abbiamo bacchette magiche e non credo nei miracoli. Siamo semplicemente figli del carosello, della coca cola, di una pubblicità ormai malata che non credo possa guarire. L’importante è, per noi che facciamo questo mestiere, continuare a farlo con onestà. Trovo poi che sia necessario che i clienti ci facciano fare il nostro lavoro con libertà e in maniera creativa. Come dicono in America, bisogna essere in due per ballare il tango, ma ognuno deve fare la propria parte, ha il proprio ruolo. Anche il consumatore ne ha uno, quello di scegliere con consapevolezza senza farsi imbrogliare. Ma, le ripeto, gli riesce benissimo. Tutti credono che al di là dello schermo del televisore ci sia un popolo sprovveduto, non è così. Io ne sono convinto.