È possibile creare l’identità di un prodotto alimentare etico, etnico e biologico facendo a meno di carta paglia, colori tenui e naturali, font aggraziate e un tono di voce sereno e istituzionale garanzia per il consumatore politicamente corretto? Forse sì e allora proviamo a raccontare una storia fatta di comunicazione e integrazione.
Protagonista un paté di broccoletti e cime di rapa nato dalla collaborazione tra alcune aziende di eccellenza dell’area di Cerignola e un gruppo di lavoratori provenienti da Ghana, Togo, Senegal e Burkina Faso tutti parte di un progetto originale ideato da Terra! Onlus con l’obiettivo di sottrarre al caporalato e al lavoro nero un primo drappello di migranti impiegati nella produzione agricola dell’area della Capitanata, prevalentemente residenti nei ghetti di Borgo Mezzanone e Borgo Tre Titoli.
I lavoratori sono stati ospitati per un anno a Cerignola e collocati in tirocinio presso cinque aziende biologiche aderenti all’iniziativa dove hanno potuto seguire un corso di formazione in agronomia e uno di lingua italiana.
Con questo spirito di condivisione dell’esperienza i ragazzi sono stati coinvolti anche durante la fase di commercializzazione e comunicazione del prodotto finale rappresentato, appunto, dal vasetto di paté.
Ragazzi provenienti da contesti culturali e linguistici diversi con una conoscenza base della lingua italiana ci hanno messo davanti alla sfida di poter provare a spiegare il marketing e la pubblicità.
Come fare? Forse, per una volta, la strada della semplicità fatta di piccole domande poteva essere la soluzione.
Come immaginavano loro un vasetto del genere?
Come l’avrebbero chiamato?
Che abiti gli avrebbero fatto indossare?
Poche domande per cercare di capire i loro desideri di vita e le loro aspettative di consumatori con scarsissimo potere d’acquisto: quello che è emerso non era forse marketing come siamo abituati a intenderlo ma rappresentava uno scenario ricco di emozioni e suggestioni nel quale vissuti umani carichi di desiderio e sofferenza precipitavano nella fascinazione estetica dei prodotti da discount, in cui la memoria dei luoghi di provenienza si mescolava ai colori delle partite di Champions League e l’estetica del patchwork dei materiali di recupero riportava ai quartieri in cui vivevano.
Anche il brainstorming per la scelta del nome si è rivelato un momento particolare fatto di conoscenze ed esperienze condivise da cui è arrivata la parola assay che ricorda assaggiare e quindi un invito enogastronomico perfetto per esprimere la ragione sperimentale ma profonda del progetto inteso come l’assaggio di un futuro agricolo etico e biologico in grado di trovare una propria sostenibilità economica.
Abbiamo lasciato decantare le idee per alcune settimane fino all’incontro successivo durante il quale, grazie al lavoro di art direction di Elisabetta Ognibene abbiamo proposto quattro diverse alternative di visual. I confronti che ne sono nati offrivano percezioni preziose come la visibilità dei colori oppure i richiami alle terre di origine. Forse non tutto era come lo avremmo immaginato noi ma erano stati proprio loro a seminare, zappare e raccogliere quei broccoletti e quelle cime di rapa con indosso tute sportive colorate e sneaker ai piedi da togliere rapidamente all’ora della preghiera.
Dovevamo andare incontro agli automatismi dei “consumatori consapevoli” oppure accogliere le loro indicazioni?
Abbiamo deciso di farci guidare da loro e non si è trattato soltanto di non tradire le indicazioni ricevute ma se il prodotto doveva essere una sperimentazione politica, culturale e commerciale doveva sottolineare questa dimensione innovativa con forza.
Con la grafica di Matteo Carlino abbiamo proseguito lo sviluppo dell’identità visiva enfatizzando ancora di più l’uso del giallo, del magenta e del verde pensando alle copertine dei dischi di trap music, che è, più o meno, la musica che esce dalle cuffie dei giovani lavoratori agricoli che abitano Borgo Mezzanone.
Abbiamo realizzato un video a costo zero, con le musiche di Alessandro Nosenzo, per esprimere e raccontare in un altro modo ciò che è etico, etnico e biologico senza eccessi di umiltà e senza il bisogno di ribadire quanto siamo buoni e bravi anche perché per quello bastano Yusuf, Mounir, Paap, Hussein, Ibrahim, Abdoulaye, Matthew, Mamadou, Guebre, le aziende che hanno partecipato, Terra! Onlus e l’impegno di chi si unisce per dimostrare che le cose possono cambiare per davvero.
Storia raccolta da Andrea Natella Guerilla Marketing Strategist
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