Ritratto del consumatore stanco

L’Associazione Nazionale delle Cooperative di Consumatori – Coop ha presentato il 25esimo rapporto annuale sui consumi. Sul palco si sono alternati Marco Pedroni e Albino Russo, rispettivamente presidente e direttore generale di Ancc – Associazione Nazionale delle Cooperative di Consumatori Coop e Maura Latini e Domenico Brisigotti, la presidente e il direttore generale di Coop Italia.

L’immagine tratteggiata dalla lunga serie di dati è quella di un’Italia che si sta forse lentamente rialzando dopo il crollo legato alla pandemia. Il Pil sale anche più del previsto (la previsione della crescita del Pil a fine 2024 è dello +0,7%) e le famiglie indigenti diminuiscono.

Ma il ritratto dell’italiano che emerge non è però altrettanto sereno. I vertici di Coop presentano con cautela i dati, senza allarmismo. L’idea che si forma nella mente dell’ascoltatore è tuttavia quella di una persona stanca, che si aggira svogliatamente tra i corridoi di un supermercato spingendo a fatica un carrello pieno per metà, o forse vuoto per metà.

Quest’italiano tipo, la sintesi statistica di tutta la popolazione, questo Mario Rossi, anzi questa Maria Rossi (perché a seguire il dato statistico ci sono più donne che uomini) anzitutto non predilige fare la spesa alla Coop. Sempre più negli ultimi anni è cresciuto il numero di consumatori che preferiscono fare acquisti al Discount per la sua maggiore convenienza.

Maria Rossi, non nel suo supermercato di fiducia, ma in quello più economico, ha come criterio di scelta principale il risparmio (così è per il 75% degli italiani), che spesso si traduce nell’acquisto di prodotti con la marca del distributore invece di quelli delle grandi marche esposti sugli scaffali. 

Nel suo carrello ci sono soprattutto alimenti, tra le sue tante rinunce non è disposta alla parsimonia sul cibo. La sua dieta è varia, non più solo legata alla tradizione nazionale. Si affida ai trend social, alle mode del momento: iperproteico, digiuno intermittente, keto, veg, ipocalorico. Dopo anni è tornata ad acquistare quei cibi bio, così costosi che aveva smesso di comprarli. La limitazione dell’uso della carne è tipica nei giovani. Maria ha meno di 35 anni e sta esplorando nuove fonti proteiche. Evita principalmente la carne rossa, per questioni di salute ma anche legate alla sostenibilità ambientale. Compra prodotti economici, sani e sostenibili. Giusto l’essenziale, e che non siano troppo calorici. Come la metà degli italiani è a dieta e uno dei pochi lussi che si concede sono cosmetici e prodotti per la cura del corpo. Tiene tanto al proprio aspetto esteriore e negli ultimi 5 anni le sue spese in questo campo sono aumentate del 29%. È forse convinta che ciò che gli altri pensano di lei passi dalla sua forma fisica e dalla sua estetica. Fa sport, ma usa anche integratori alimentari per perdere peso ed è disposta ricorrere a farmaci che facilitano il dimagrimento (come 8,6 milioni di italiani).

Passa alla corsia dei prodotti per la persona, qui compra del profumo e qualche cosmetico (forse proprio quel rossetto individuato come indice della recessione nei primi anni Duemila). Forse si rimira un po’ in uno specchio, chiedendosi se sia arrivato il momento di ricorrere ai filler.

Se il supermercato in questione è di quelli con un reparto gioielleria e cosmetica dotato di stand di marchi di lusso, Maria li eviterà cercando di non guardarli nemmeno. Quei prodotti che una volta sperava di poter comprare ora sa che le saranno preclusi per sempre. Costano ancor più di prima e Maria sente che la sua vita non è migliorata come sperava. Si sente bloccata in un lavoro non abbastanza remunerativo, a cui però dedica sempre più ore (nell’ultimo anno gli italiani hanno lavorato un miliardo e mezzo di ore in più).

Ma in fondo non le servono quei gioielli. Non la gratificano come una volta pensava facessero. Questa sua tendenza al de-consumismo ha ragioni economiche (compra oggetti usati, aggiusta quelli che già ha), ma forse non solo, pensa che non siano i beni materiali a definire il suo valore.

Maria non si ferma nemmeno al reparto tech. Ha già un telefono, anche se ha qualche anno, ma non le interessa più avere l’ultimo modello in commercio. Di grandi spese come tv e pc non se ne parla. Forse una friggitrice o un frullatore, in fondo gli elettrodomestici per la cucina servono sempre, ma solo se a buon prezzo. 

Maria dopo la spesa sale in auto (l’Italia ha una percentuale di auto sopra la media europea, 649 ogni 1000 abitanti), la sua macchina ha più di 10 anni, ma non intende ancora cambiarla. Torna a casa, in quella casa che non possiede, come quasi 5 milioni di italiani (soprattutto se giovani, nel 2022 l’età a cui si riusciva ad acquistare un’abitazione è salito a 32 anni, quasi 6 in più rispetto a 20 anni prima). Mentre guida la sua mente la riporta ai soliti pensieri. È inquieta e preoccupata per questo mondo caotico, ci sono guerre in corso che paiono avvicinarsi sempre più, le fanno pensare che sia il caso di reintrodurre la leva militare obbligatoria (55% della popolazione) e combattere se la Nato lo richiedesse (65%). Ha paura per le condizioni economiche, non la rassicurano del tutto le dichiarazioni dei politici sul Pil che sale e la stagflazione evitata. La rendono incerta sul futuro anche i cambiamenti climatici, alla fine di quest’estate decretata come la più calda mai registrata su in pianeta in costante surriscaldamento. 

Eppure, arrivata a casa e scaricata la spesa, Maria tira un respiro di sollievo. In fondo non è più in difficoltà come negli anni della pandemia. La situazione geopolitica la spaventa, ma trova conforto nei suoi affetti e vuole passare più tempo con loro.

I vertici di Coop evidenziano come il consumatore, questa Maria fin qui tratteggiata, sia al centro delle loro scelte come distributori, ma che da sempre lo sia anche l’impegno a fornire un prodotto etico. «Possiamo chiedere di spendere qualche centesimo in più, se serve per pagare un giusto salario ai lavoratori della filiera», afferma il presidente di Ancc – Coop Marco Pedroni, mentre Maura Latini, presidente di Coop Italia, ricorda l’impegno nel controllare che siano rispettati i diritti dei lavoratori, anche per evitare disparità di genere. Domenico Brisigotti, direttore generale di Coop Italia, sottolinea l’adesione di Coop al progetto del Governo sulla carta “Dedicata a Te”, garantendo uno sconto del 15% sulla spesa a chi la possiede. I dirigenti sottolineano però la necessità di formare maggior consapevolezza sulla sostenibilità (non solo ambientale), anche in sinergia con i mezzi di informazione.