quando lo spot non ti fa comprare

Contri (Pubblicità Progresso): «In tempi di crisi c’è più spazio per riflettere. Ma convincere il pubblico a donare non è mai facile. La differenza? La fa la formazione degli operatori» I n occasione della IV Conferenza internazionale della comunicazione sociale sul tema del dono – in programma nell’Aula magna dell’università degli Studi di Milano il 26-27 novembre – abbiamo intervistato Alberto Contri, presidente della Fondazione Pubblicità Progresso.
Vita: Stimolare a donare quando la comunicazione lancia messaggi consumisti, specie a Natale, non è una sfida persa in partenza?
Alberto Contri: La coincidenza è casuale, la Conferenza si svolge per tradizione a fine novembre. Invece mi pare che la crisi internazionale dell’economia spinga oggi a riflettere sulle tematiche sociali, piuttosto che sui regali.
Vita: La comunicazione sociale è un fenomeno per gli addetti ai lavori o un nuovo brand della comunicazione di massa?
Contri: Le tecniche sono le stesse della comunicazione commerciale, ma è più difficile promuovere valori e motivare a donare che vendere prodotti. Con la crescita della csr comincia a esserci anche una comunicazione commerciale attenta agli aspetti sociali. Le ricerche dicono che i consumatori acquistano più volentieri prodotti di aziende che comunicano il proprio impegno sociale.
Vita: Le professionalità degli operatori della comunicazione sociale sono all’altezza delle aspettative?
Contri: In Italia c’è troppa comunicazione sociale improvvisata o realizzata con mezzi modesti. Per questo ai corsi di formazione per operatori di onlus e ong che la nostra fondazione organizza, c’è stata una grande partecipazione anche di operatori della pubblica amministrazione: segno che il bisogno di accrescere la professionalità è sentito a tutti i livelli. Le giornate sulla comunicazione del fundraising di Torino e quelle di Bologna sulla Comunicazione della salute hanno registrato il tutto esaurito.
Vita: Le agenzie di pubblicità sono attente alla comunicazione del non profit?
Contri: Non c’è grande agenzia che non abbia al suo attivo una campagna sociale. Purtroppo esiste anche una forma di carità interessata, ovvero, accanto a campagne realizzate con idee e mezzi modesti, ce ne sono altre realizzate con grandi mezzi, ma con l’obiettivo di vincere un premio, quindi spesso iperboliche o incomprensibili. Quindi la cultura della comunicazione sociale deve crescere anche tra i professionisti.