Quando le news danno la carica

Al pari di qualunque altro soggetto sociale, ogni organizzazione non profit si esprime, lancia messaggi, appelli e inviti; in una parola: comunica.
Di comunicazione attualmente si parla un po? ovunque e possiamo affermare che, in questo ambito, la distinzione più immediata che viene da fare è tra comunicazione interna e comunicazione esterna.

Scegliete a chi parlare
La prima si rivolge ai pubblici interni, costituiti da dipendenti, dirigenti, volontari, soci e utenti; la seconda all?opinione pubblica e al mercato in generale, composto da opinion leader, concorrenti, Stato, mercati finanziari, e così via. Proprio per la varietà dei pubblici di riferimento che ogni organizzazione si trova a dover gestire e informare, occorre tenere presente l?importanza di quella che viene definita la comunicazione integrata, ovvero la necessità di decidere e compiere qualsiasi azione comunicativa avendo una visione unitaria e complessiva dell?estrema articolazione degli strumenti a disposizione e l?interconnessione degli effetti della comunicazione sui vari pubblici.
Poiché la comunicazione pone in relazione l?organizzazione con gli ambienti esterni e interni di riferimento, dev?essere conforme alle caratteristiche dell?organizzazione stessa, alla sua personalità (ciò che è l?ente in termini di dimensioni, organizzazione, mercato, prodotti, cultura, valori e strategie) e alla sua identità (ciò che l?organizzazione dice di essere, l?insieme dei messaggi voluti o inconsci che trasmette ai suoi stakeholders, ovvero ai portatori d?interessi).
Tutti gli spunti che l?organizzazione offre su di sé contribuiscono a costruirne l?immagine, immagine che deve riuscire a imporsi contro l?indifferenza e l?affenzione sempre più scarsa della gente, nonché contro le informazioni sull?ente che derivano da una serie di altre fonti più o meno autorevoli e controllabili. In particolare, la comunicazione interna si rivolge agli individui e ai gruppi che lavorano, operano e vivono a stretto contatto con l?organizzazione non profit.
Perché conviene comunicare
A seconda dei casi rientrano fra i pubblici interni, oltre a dipendenti, volontari, manager, fondatori, donatori e soci, anche utenti e fornitori. Nei confronti di tutti questi soggetti esistono esigenze comunicative diverse, di carattere specifico, ma tutte riassumibili in quelli che sono gli scopi principali della comunicazione interna. Sono quattro, vediamoli uno per uno. 1) Informazione, intesa come occasione per aumentare il livello di conoscenza dei destinatari riguardo agli obiettivi da perseguire, ai criteri di formazione delle decisioni e di verifica dei risultati, così da permettere a tutti i dipendenti di finalizzare, contestualizzare e coordinare la propria attività. 2) Trasmettere conoscenze tecniche e organizzative, per rispondere all?esigenza dell?organizzazione di adeguarsi ai cambiamenti di struttura, ruoli o condizioni esterne, fornendo al personale volontario e dipendente gli strumenti e i metodi pensati per la risoluzione dei problemi, e le novità più avanzate capaci di far aumentare l?efficienza e l?efficacia del lavoro prestato quotidianamente. 3) Coinvolgimento, inteso come attivazione e mobilitazione di energie fisiche e psichiche verso un obiettivo comune.
Ciò si traduce nello sforzo di promuovere e potenziare l?impegno personale dei dipendenti attraverso l?approvazione e l?interiorizzazione dei valori e degli obiettivi presenti nella mission organizzativa.
Il quarto punto riguarda infine la soddisfazione e la realizzazione personale, così che ognuno riconoscendosi parte integrante dell?organizzazione, intesa come gruppo sociale nel quale immedesimarsi, si senta protagonista delle decisioni prese e dei traguardi raggiunti.
Normalmente le organizzazioni non profit danno più importanza alla comunicazione esterna perché ha lo scopo di sensibilizzare alla causa e di farsi conoscere, acquisendo competitività rispetto ad altri possibili beneficiari della filantropia privata.

Più informati e più fedeli
In realtà, soprattutto quando le risorse economiche disponibili non sono molte o si contraggono, diventa assai rilevante utilizzare in modo professionale tutti gli strumenti della comunicazione, anche in considerazione del fatto che i singoli non donano solo sulla base dell?importanza che attribuiscono al campo d?intervento, ma in base alla capacità dell?ente di farsi ricordare e di fidelizzare il donatore, conquistandone la fiducia. Occorre allora una comunicazione interna diretta, concreta, orientata a riferire delle azioni precedentemente annunciate e a riprodurre la continuità del rapporto personale con l?ente.
Nella prossima puntata, analizzeremo da vicino gli strumenti principali della comunicazione interna, come l?house organ e la news letter. (1. continua)

Per saperne di pìù

Per approfondire il tema della comunicazione interna:
? A. Consonni “Comunicare l’impresa”, IPSOA, 1987
? B. P.C. Jackson “La comunicazione aziendale, vademecum per il manager”, Franco Angeli, 1987
? G. Del Mare, “Come si comunica all’interno di un’impresa”,Lupeffi & C.,1990
? D.F. Romano e R.P.Felicioli,”Comunicazione interna e processo organizzativo”, Raffaello Cortina Editore,1992
? K.M Thomson, “Marketing aziendale interno”, Etaslibri srì, 1992
? R.P. Nelli, “La comunicazione interna nell’economia dell’azienda”, Vita e Pensiero, 1994

Quattro obiettivi

Questi, in sintesi, i quattro scopi principali che una buona strategia di comunicazione interna di un?organizzazione senza scopo di lucro deve raggiungere.
1. Far conoscere ai dipendenti gli obiettivi da raggiungere in modo che abbiano sempre presente lo scopo del proprio lavoro, sappiano verificare i criteri delle
decisioni, valutare i risultati e finalizzare a questi la propria attività.
2. Allargare a tutti le conoscenze tecniche e organizzative che progressivamente
l?associazione va acquisendo,fornendo al personale tutti gli strumenti necessari
a risolvere i problemi che si presentano. Avrete così dipendenti più efficienti ed efficaci nel lavoro di tutti i giorni.
3. Coinvolgere i dipendenti, motivare il loro impegno, renderli attori partecipi
e responsabili rispetto agli obiettivi e ai valori contenuti nella missione dell?organizzazione.
4.La comunicazione,infine,dovrà servire a dare ai dipendenti maggiore
soddisfazione e realizzazione personale, così che ciascuno, sentendosi parte integrante dell?associazione, si senta anche artefice e protagonista dei risultati raggiunti.