Pubblicità: sinceri e felici, più che in uno spot

Immaginate un?azienda dove nessuno ha la scrivania, né il computer. Siamo forse in uno dei Paesi più poveri del mondo? No, siamo nel cuore di Londra, nell?antico quartiere di Bloomsbury: qui ha sede la St. Luke?s, un?agenzia pubblicitaria emergente di grande successo.
Nulla a che vedere, quindi, col risparmio? Scrivanie e pc in effetti abbondano e sono anche ultimo modello, solo che non appartengono a nessuno: ci si siede dove è più conveniente in quel momento, e i computer sono in realtà terminali che condividono il patrimonio informativo di tutta l?azienda.
Il principio della condivisione è l?elemento innovativo più dirompente che caratterizza l?agenzia: un principio assoluto, che pervade l?intera struttura a partire dalla proprietà del capitale. «Credo che il segno più forte di novità sia la proprietà collettiva», dice Juliet Soskice, la responsabile marketing. «Ciascuno di noi possiede lo stesso numero di azioni e tutti ne ricevono un uguale numero ogni anno. Senza questa premessa fondamentale, parlare di egualitarismo sarebbe poco credibile».
La condivisione non riguarda solo le azioni e le attrezzature, ma si spinge a quello che tutti noi consideriamo ancora più privato: i pensieri, le emozioni. I 130 dipendenti della St. Luke?s (tutti, dalla centralinista al direttore generale) dicono ciò che pensano di se stessi e degli altri, non a caso, ma per impegno contrattuale. Quello che sembra, a prima vista, un?aggressione delle sfere più riservate della persona si trasforma, per un?incredibile paradosso, in una liberazione collettiva dalla paura di esporsi, tipica di tanti contesti aziendali. Un paradosso che si spiega anche con una serie di sicurezze sconosciute al resto del mercato anglosassone, come l?assenza quasi totale di licenziamenti, l?indennità di maternità (e di paternità) prolungata, la possibilità di lavorare da casa e numerosi strumenti organizzativi anticonvenzionali. Ne citiamo due per tutti: uno spazio dove è lecito dormire e l?artista aziendale, pagato per abbellire e rendere più fantasioso l?ambiente di lavoro. «Prima di venire qui lavoravo alla J. Walter Thompson, una delle agenzie più prestigiose del mondo», racconta Juliet. «La grande differenza sta nel mio stato d?animo sul lavoro. Prima, entravo in ufficio e mi trasformavo, mi mettevo un?armatura, per difendermi da mille insidie. Qui, posso invece comportarmi con spontaneità, e questo mi rende più creativa, più disponibile al cambiamento, che da noi è quasi una religione».
Citiamo a questo proposito un pensiero, di Andy Law, fondatore e leader della St. Luke?s, tratto dal suo libro Open Minds, non tradotto in italiano: «L?anarchia sta nel cuore del processo creativo. Le idee che emergono dal caos sono le più affascinanti, non c?è creatività senza cambiamento. Per lavorare con noi bisogna rinunciare continuamente a qualcosa di se stessi, così nella mente si libera spazio per le novità. Perché creare vuol dire sconfiggere le abitudini».
Visto che la creatività è l?ingrediente essenziale del successo di un?agenzia pubblicitaria, non stupisce che il valore di questo modo nuovo di lavorare sia stato ampiamente riconosciuto dal mercato. Dal ?96, primo anno di attività, al 2000, il portafoglio clienti è cresciuto in maniera spettacolare includendo aziende del calibro di British Telecom, Ikea e Bp. In cinque anni i profitti si sono moltiplicati per otto. Nel ?99 l?agenzia ha ricevuto il Millennium Award della rivista americana Business Ethics, e l?anno seguente le ha dedicato un lungo articolo anche la prestigiosa Harvard Business Review.

Chi è e che cosa fa
Andy Law: nel 1992 dirige a Londra l?ufficio della società americana Chiat/Day, venduto nel 1995 alla Omnicom.
L?idea: Law non accetta la cessione, che avrebbe comportato il licenziamento di molte persone, e convince Omnicom a rivendergli l?agenzia St. Luke?s: Il manager la fonda insieme ai collaboratori e la gestisce con idee innovative. In 6 anni, arrivano clienti come British Telecom, Bp e Ikea. I dipendenti salgono da 30 a 130