Presentato primo rapporto Ferpi sulla comunicazione della Csr

La cultura di CSR che oggi domina nelle imprese è ancora una cultura apparente ed una cultura dell?apparenza. La mancanza di una reale cultura della sostenibilità non solo rende poco credibili le Campagne sociali promosse dalla aziende, ma mette a rischio la credibilità stessa della comunicazione d?impresa.
Ad affermarlo sono gli stessi comunicatori e i loro stakekolder intervistati dall?Osservatorio per la Comunicazione Responsabile di FERPI che, con il contributo di BNL, ha realizzato il primo rapporto estensivo sulla comunicazione socialmente responsabile in Italia.

La ricerca è stata presentata a Milano nel corso di un seminario cui hanno partecipato accanto ai rappresentanti di FERPI ? Andrea Prandi presidente, Davide Cefis, membro del Comitato Esecutivo e Nicoletta Cerana, responsabile Progetti CSR – alcuni tra i nomi più noti del mondo accademico, dell? impresa e del giornalismo: il politologo Mario Unnia, l?economista Giorgio Fiorentini, vicedirettore della Divisione Amministrazioni Pubbliche Sanità e Non Profit della SDA Bocconi, Alessandra Ravetta, Direttore del mensile Prima Comunicazione, Renato Sciarrillo, responsabile dei programmi di sostenibilità di Procter & Gamble Italia, Vanessa Bobbo del gruppo Corporate Responsibility di ENEL e Luigi Maccallini, responsabile CSR di BNL.

L?indagine, è stata realizzata da Ethos-Lorien Consulting su 120 comunicatori d?impresa e 120 stakeholder tecnici (opinion maker, responsabili diorganizzazioni non profit e rappresentanti di organizzazioni di categoria e sindacali). Obiettivo: esaminare il fenomeno della comunicazione socialmente responsabile sia come strumento utilizzato dalle imprese per valorizzare il loro orientamento sociale, sia come insieme di buone pratiche di comunicazione. Sono stati inoltre intervistati 1.200 cittadini per valutare le esigenze e le attese in termini di comunicazione socialmente responsabile.

Dalla ricerca è emerso innanzitutto che solo il 52,1% degli stakeholder e il 54,7% dei comunicatori d?impresa giudica credibile la comunicazione delle politiche di Corporate Social Responsibility delle società. Questo giudizio di credibilità appena sufficiente è motivato dalla consapevolezza che informazioni non sempre veritiere, confusione ed opportunismo continuano a caratterizzare la comunicazione di CSR.
I comunicatori individuano la causa di ciò nella mancanza di una cultura aziendale organicamente orientata alla responsabilità sociale. In altre parole, vi è ancora una sostanziale incoerenza tra i valori e i principi di sostenibilità dichiarati dai vertici aziendali e i comportamenti effettivi messi in atto da tutti i membri dell?organizzazione.
Questa incoerenza tra valori dichiarati e comportamenti reali è percepita in modo particolare dagli stakeholder tecnici che nel 61% dei casi considera la comunicazione di impresa poco o per nulla caratterizzata da quei valori che dovrebbero contraddistinguere una comunicazione responsabile, ovvero trasparenza, verità e rispetto dei codici deontologici.

?Il successo sostenibile di un?impresa dipende anche dalla sua capacità di creare consenso sociale ? ha commentato Andrea Prandi, Presidente della Ferpi – ma come dimostra la nostra ricerca, troppo spesso questo consenso viene ricercato attraverso una cultura dell?apparenza. La CSR deve invece modificare più profondamente il modo di essere delle aziende e la loro relazione con gli stakeholders?.

A dispetto delle criticità evidenziate, sia gli stakeholder che i comunicatori ritengono che la comunicazione dei programmi e delle politiche di CSR può portare dei vantaggi alle imprese e i benefici evidenziati vanno dal miglioramento dell?immagine aziendale (65% degli stakeholder e 46,2% dei comunicatori) alla crescita di fiducia, dalla motivazione dei dipendenti all?incremento del livello di competitività rispetto ai concorrenti.

Tutti gli intervistati riconoscono concordemente che la CSR non è una moda, nè un atto dovuto, nè un comportamento opportunistico e la identificano sia in uno strumento di immagine che in una leva di governo strategico e di cambiamento dell?impresa.

?La ricerca ha evidenziato soprattutto la consapevolezza dei comunicatori rispetto alle criticità del tema e la loro volontà di attrezzarsi per rispondere alle nuove sfide della CSR ? ha affermato Davide Cefis , membro del Comitato Esecutivo FERPI ? E? quindi compito delle associazioni di categoria e di FERPI in particolare impegnarsi attivamente per diffondere nelle imprese italiane la cultura della comunicazione responsabile come leva primaria per creare valore per la società?.

In quest?ottica, FERPI ha costituito l?Osservatorio per la Comunicazione responsabile e varato un gruppo di lavoro, coordinato da Nicoletta Cerana, di cui fanno parte Elena Biglietti e Danilo Devigili, con la responsabilità di diffondere la cultura della comunicazione responsabile e di affiancare i comunicatori evidenziando le migliori pratiche nazionali e internazionali.

?Il nostro primo impegno sarà la definizione di una policy associativa in tema di comunicazione responsabile che sia strettamente legata alla deontologia professionale come chiave di professionalità e credibilità e nella quale tutti i relatori pubblici possano riconoscersi ? ha affermato Nicoletta Cerana, responsabile CSR FERPI.

?BNL ha scelto di contribuire alla realizzazione di questa indagine – afferma Luigi Maccallini, Responsabile CSR di BNL – perché crede che la responsabilità sociale sia un investimento fondamentale, sostenibile nel tempo e fondato su una sensibile crescita culturale in cui sia forte e preminente la propensione all’ascolto, alla partecipazione, alla trasparenza e alla condivisione. Un processo di creazione di valore per il mercato e per l’intera società a cui un’impresa, con i propri valori e la propria identità, è chiamata a concorrere”.