Non profit marketing e valore sociale

Per il panorama economico e sociale italiano, le organizzazioni non-profit rappresentano una realta’ emergente o, in alcuni casi, una novita’ assoluta. Associazioni, fondazioni, cooperative (sociali e non), movimenti di varia ispirazione e cosi’ via parrebbero infatti essere destinati a sostituire la corpulenta macchina statale che, da cinquant’anni a questa parte, assiste il cittadino nei suoi bisogni di abitazione, sussistenza, sanita’, istruzione, cultura, socialita’.
In tale contesto, lo studioso di marketing si trova di fronte ad un’interessante sfida: da un lato, il cosidetto terzo settore, aprendosi ad un confronto piu’ diretto con i propri utenti, benefattori e interlocutori vari, necessita di strumenti per l’analisi e la gestione di quei “mercati”; dall’altro, esiste nel settore stesso una diffidenza pittosto diffusa nei confronti di una disciplina, quale il marketing, considerata marcatamente orientata verso obiettivi lucrativi e utilitaristici.
Il presente lavoro intende offrire una prima organica risposta in proposito, esplorando le vie attraverso le quali il marketing possa diventare sempre meglio compatibile con missioni, cultura e logiche di funzionamento degli enti non profit.
Attraverso una rilettura critica della letteratura esistente in tema di non profit marketing, viene presentato un modello imperniato sul concetto di “orientamento al valore sociale”. Tale orientamento, da intendersi come la capacita’ di recepire e soddisfare quelle esigenze cui la societa’ (nelle sue varie articolazioni) attribuisce maggiore importanza (e, dunque, valore), adempie un duplice scopo. Anzitutto, vale a ridefinire in maniera non residuale (ossia, non piu’ per semplice esclusione rispetto agli enti for profit) le organizzazioni non profit, che diventano quindi “organizzazioni orientate al valore sociale” (od OVS). Inoltre, porta a suggerire, dal lato del marketing, una serie di strumenti d’analisi e di gestione alternativi.
Il cosiddetto “marketing orientato al valore sociale” (o MVS), infatti, rivisita la tradizionale “cassetta degli attrezzi” del marketing (dalla nozione di mercato a quella di scambio, al marketing mix) proponendo alcuni concetti nuovi (quali quelli di “spazio di legittimazione” e di “rapporti di reciprocita’”) e mostrando altresi’, per le OVS, la possibilita’ di oscillare, a seconda della loro specifica configurazione, fra un aspetto “di servizio” (piu’ aderente alle finalita’ commerciali) e un aspetto solidaristico (volto a stimolare la socialita’, l’altruismo, il mutualismo e cosi’ via).
Ne risulta una disciplina che, pur non dimenticando la naturale funzione del marketing, si sforza di combinarla con quello che viene qui considerato un altrettanto essenziale ruolo dell’universo non-profit: il ruolo, cioe’, di intermediazione, fra chi da’ e chi riceve, fra benefattori e beneficiati, fra interessi privati ed istanze collettive.