Ma online la Csr è ancora poco social

Trasparenza, conversazione, fiducia. Queste sono parole chiave per stare nei social network, per le persone come per le aziende. Internet, la rete delle reti, si alimenta di contenuti e relazioni, mettendo aziende e stakeholder, persone, in contatto diretto senza filtri e in tempo reale. Aprire Facebook e commentare su una pagina aziendale criticando un edulcorato tentativo di greenwashing o incoraggiando una buona pratica è alla portata di più di 20 milioni di italiani (questo è il numero di utenti registrati su Facebook nel nostro Paese). In questo scenario, aziende grandi e piccole hanno un’ottima opportunità per far conoscere le loro attività di Corporate social responsability: attraverso il sito web e le piattaforme social possono valorizzare gli impegni presi, raccontare i progetti in corso e testimoniare i risultati. Con internet e i social media le aziende hanno anche una spinta maggiore ad occuparsi di Csr: gli stakeholder intervengono, fanno sentire la loro voce e creano contenuti richiamando l’azienda ai temi di responsabilità sociale.
In occasione del disastro ambientale nel Golfo del Messico, la BP ha impiegato sette giorni a dare la notizia attraverso il suo account Twitter, mentre in rete le immagini della marea nera e della fauna coperta di petrolio facevano il giro del mondo. Dopo questa prima lenta reazione, nei mesi successivi e ancora oggi tutti i canali social aziendali ? Facebook, YouTube, Flickr ? sono stati dedicati a raccontare ora per ora, con parole e immagini, l’evolversi del disastro ambientale e soprattutto a mettere in luce l’impegno della BP nella gestione dell’emergenza e nelle attività di bonifica.
E le aziende italiane a che punto sono? Il 27 e 28 ottobre sono stati presentati a Venezia i risultati dei “Csr Online Awards 2011”, il premio promosso dall’agenzia di comunicazione Lundquist che valuta le principali 220 aziende europee quotate in Borsa in termini di performance nel comunicare online la loro responsabilità sociale. Per l’Italia le aziende considerate sono state 50 e la situazione complessiva è di pesante arretratezza. I primi tre posti sono stati assegnati nell’ordine a Telecom Italia, Fiat Spa e al terzo posto ex aequo Eni ed Hera, casi di eccellenza in uno scenario in cui un terzo delle aziende non dà online alcuna comunicazione sul suo impatto ambientale e sociale. Parlando di engagement e social media, il 70% delle aziende analizzate non è presente su Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube etc, con canali dedicati alla comunicazione della Csr.
Ma qual è la dotazione minima di un’azienda che voglia comunicare in rete il suo impegno di termini di Csr? Primo: un sito web facile da navigare ed usabile, ricco di contenuti che comunichino con trasparenza obiettivi e iniziative, completo di notizie aggiornate e risorse per approfondire. Da non trascurare la parte di interattività e apertura al dialogo, per esempio dando visibilità agli indirizzi e-mail, chat o altri canali di contatto per richiedere approfondimenti e chiarimenti sull’impegno aziendale. Anche il bilancio di sostenibilità va orientato alle preferenze degli utenti, che non apprezzano i pesanti documenti in pdf pubblicati una volta all’anno.
Una buona soluzione è la via scelta da Hera, con un sito dedicato alla presentazione del bilancio sociale (http://bs.gruppohera.it/), arricchita di video, grafici ed elementi visivi e resa fruibile dalla navigazione ipertestuale. Superando la dimensione informativa e passando a quella di relazione ed engagement, un blog dedicato ? come per esempio Avoicomunicare (www.avoicomunicare.it/) di Telecom Italia, segnalato anche nei risultati dei “Csr Online Awards 2011” ? permette di attivare un canale di scambio e costruire in questo modo la credibilità e fiducia. Una notazione, infine. Responsabilità sociale d’impresa e social network si intrecciano intimamente nell’aggettivo sociale. Da qui l’invito alle aziende a portare a compimento questo legame con una presenza e una comunicazione continua, senza fermarsi alle buone intenzioni.