Lotterie italiane: il grande business del cross selling dell’azzardo

L’importante banca d’affari statunitense Morgan Stanley, in una analisi finanziaria pubblicata a febbraio 2025, ha definito il settore del gioco d’azzardo pubblico italiano come il «mercato europeo più attrattivo».

E infatti è in gioco il bando pubblico per la concessione da parte dello Stato della gestione delle lotterie (come Lotto e SuperEnalotto) che in Italia viene organizzata dallo Stato. Il bando si è chiuso il 17 marzo (la decisione finale sull’assegnazione della concessione non è stata ancora resa pubblica). Spoiler: i veri vincitori saranno le società di scommesse. Come si legge in un dossier della Camera dei deputati, sulla carta lo Stato «controlla» i giochi – come Lotto, SuperEnalotto, scommesse azzardo -, per garantire «tutela dell’ordine e della sicurezza» e gli «interessi pubblici generali in tema di salute con quelli erariali sul regolare afflusso del prelievo tributario». Nella pratica invece non è proprio così. L’attuale concessione del Lotto scadrà il 29 novembre 2025 e il termine per la presentazione delle offerte per il nuovo bando è scaduto il 17 marzo 2025. I contendenti sono Igt (attualmente gestore delle lotterie) e Sisal (acquisita dalla multinazionale Flutter). La concessione avrà una durata di 9 anni e potrebbe generare ricavi per circa 4,3 miliardi di euro. I concessionari non sono italiani e il nostro mercato fa gola, perché lo Stato è complice della diffusione dell’azzardo. Nella legge di riordino del settore in discussione che tanto fa preoccupare chi lotta contro la piaga dell’azzardo, lo Stato promette di non aumentare la tassazione sui giochi.

Facciamo allora un passo alla volta, cominciando a tener sempre presente che:

• i miliardi di euro spesi ogni anno dagli italiani arricchiscono non solo alle aziende del settore, ma anche lo Stato che non vuole farne a meno. Secondo i dati più aggiornati infatti l’Erario ha ricavato nell’ultimo anno 11,4 miliardi di euro, mentre da solo il Lotto ha garantito poco meno di 890 milioni.
• l’80% di questi soldi viene direttamente dalle tasche di chi ha un problema con il gioco d’azzardo, ossia gioca in modo problematico oppure è già affetto da dipendenza.
• i costi sociali della dipendenza da azzardo non sono quantificabili, ma incidono in modo gravoso sul guadagno dell’Erario che quindi è un gatto che sin morde la coda.

Cosa ci dobbiamo aspettare dal nuovo assetto della lotterie

In vista della prossima legge di bilancio per il 2026, il bando pubblicato dall’Agenzia delle dogane e dei monopoli (Adm) fissa la base d’asta a 1 miliardo di euro. Di questi, 800 milioni vanno pagati subito allo Stato già nel 2025. Il bando assegna poi una concessione per 9 anni e chi vince si aggiudica un montepremi da almeno 4,4 miliardi di euro. Se lo contendono le due ex aziende italiane: Sisal e Igt. Lo Stato ci guadagna, eppure non così tanto quanto potremmo pensare. La fetta più grande della torna andrà all’azienda vincitrice del bando. Infatti nelle casse dell’Erario andrà meno dell’8%, il resto andrà alle aziende che di fatto sono monopoliste del settore. Ma i guadagni non finiscono qui. Dobbiamo tenere conto del cross selling.

La trappola del cross selling

Il cross selling è la pratica di proporre a chi già utilizza un prodotto o servizio l’acquisto di altri prodotti o servizi correlati (nel nostro caso altri tipi di gioco d’azzardo). Il cross selling è una tecnica di marketing che per esempio viene un usata in banca, quando un cliente apre un conto corrente e il consulente gli propone anche una carta di credito o un’assicurazione. Oppure nell’ e-commerce, quando un cliente compra uno smartphone e il sito gli suggerisce una cover e un caricatore, ma anche al ristorante se il cameriere consiglia un dessert o un bicchiere di vino dopo aver preso l’ordine del pasto.

Il bando per le lotteria favorisce questa pratica, perché le aziende del settore possono utilizzare canali di distribuzione e la base clienti di giochi percepiti come “più innocui” (come appunto il Lotto o SuperEnalotto) per promuovere forme di gioco d’azzardo più problematiche e potenzialmente più redditizie per gli operatori, come le scommesse sportive online o i giochi di casinò digitali.

L’azzardo all’assalto dei giovanissimi: gioca un minore su quattro (e nessuno controlla)

I rischi sono abbastanza evidenti, perché, mirando a spostare i giocatori occasionali di giochi tradizionali (come le lotterie) verso piattaforme online con giochi più rapidi, continui e potenzialmente più addittivi, si aumenta il rischio di dipendenza. D’altronde lo ha dichiarato lo stesso Daniel Taylor, amministratore delegato mercati internazionali di Flutter (proprietaria di Sisal): «La ragione per cui i giocatori sono interessanti per noi non è solo la lotteria in sé, ma ciò che ci permette di fare operando anche nelle scommesse sportive». Inoltre la rete di distribuzione del Lotto è estremamente capillare in Italia. È usata da 21 milioni di Italiani ogni settimana e rappresenta perciò un canale privilegiato per raggiungere un’ampia fascia di popolazione, incluse persone che normalmente non accederebbero a forme di gioco d’azzardo più intenso. Non esistendo regolamentazioni sufficienti per limitare la possibilità di usare un gioco d’azzardo come esca per promuoverne altri più rischiosi, le persone fragili o già a rischio di dipendenza sono particolarmente vulnerabili a queste strategie di marketing. Il cross selling dunque contribuisce a normalizzare ulteriormente il gioco d’azzardo nella società, presentandolo come un continuum di attività ricreative piuttosto che evidenziando i diversi livelli di rischio associati alle varie forme di gioco. Ci ci guadagna ancora una volta sono le aziende del settore che massimizzano i profitti attraverso l’espansione della propria base clienti.

Igt e Flutter monopoliste dell’azzardo in Italia

Il comparto verrà facilitato se passerà la riforma voluta dal Governo che è in discussione e che sta generando tante (giuste) preoccupazioni. Il Governo ha infatti assicurato che durante la durata delle concessioni non ci saranno aumenti di tassazione, il garantisce maggiore stabilità agli investitori. Inoltre si vogliono in parte eliminare e in parte ridurre le distanze minime tra i luoghi di vendita di azzardo e i luoghi sensibili. Tutte maglia larghe in fatto di concessioni all’industria del gambling.

Flutter Entertainment che ha acquisito Sisal è una multinazionale irlandese-americana leader nel settore delle scommesse sportive online e del gioco d’azzardo. Il portafoglio di Flutter include marchi noti come il nostro Sky Betting & Gaming, inoltre possiede marchi come Betfair, FanDuel e PokerStars e sta per ultimare l’acquisizione anche di Snai: l’operazione è stata annunciata il 17 settembre 2024 con un accordo preliminare, ma la transazione è prevista per concludersi entro il secondo trimestre del 2025). Sembrerebbe che Sisal si presenterà al bando del Lotto insieme a Scientific games, una delle maggiori società di servizi tecnologici nel settore giochi, e alla società di investimenti canadese Brookfield. In una recente inchiesta, il Financial Times ha definito Brookfield “uno dei conglomerati finanziari più grandi e complessi al mondo, un labirinto contenente migliaia di entità, fondi interconnessi, partnership, trust e società che controllano 1.000 miliardi di dollari di asset”. Lo scopo sarebbe quello di ridurre l’esposizione finanziaria e poter convogliare i giocatori nel business delle scommesse sportive, ossia fare cross selling.

Per quanto riguarda le attività legali di Flutter, la società ha affrontato alcune controversie. Nel marzo 2023, la Securities and Exchange Commission (Sec) degli Stati Uniti ha accusato Flutter di violazioni del Foreign Corrupt Practices Act (Fcpa) relative all’uso di consulenti terzi in Russia da parte di The Stars Group, una società acquisita da Flutter nel 2020. Flutter ha accettato di pagare una sanzione di 4 milioni di dollari per risolvere queste accuse. Ha pagato circa 8,9 milioni di dollari a consulenti in Russia a supporto delle operazioni della Società e dei suoi sforzi per legalizzare il poker in quel paese. L’ordinanza della Sec rileva inoltre che, durante questo periodo di tempo, la Società non è riuscita né a ideare né a mantenere un sistema sufficiente di controlli contabili interni sulle sue operazioni in Russia rispetto ai consulenti terzi, né a creare e conservare costantemente libri e registri accurati in merito ai pagamenti dei suoi consulenti in Russia Flutter ha accettato di pagare una sanzione di 4 milioni di dollari per risolvere queste accuse. E a seguito dell’invasione dell’Ucraina è uscita dal mercato russo. Inoltre, nel gennaio 2025, una class action è stata intentata in Australia contro Sportsbet, una sussidiaria di Flutter, con l’accusa di pratiche di scommesse live illegali che avrebbero causato perdite significative per i giocatori.

Chi si occupa di sensibilizzare contro il gioco d’azzardo vede Flutter Entertainment, così come l’acquisizione di Sisal, con grande preoccupazione, perché anzitutto rafforza ulteriormente il controllo di grandi multinazionali sul mercato italiano del gioco d’azzardo, aumentando la diffusione e la normalizzazione del fenomeno. Quindi Flutter è nota per le sue strategie di marketing aggressive, specialmente nel mercato anglosassone e ha molto peso economico per esercitare pressioni politiche per ridurre le restrizioni, come già avvenuto in altri Paesi.

International game technology (Igt) invece gestisce il Lotto da 26 anni, insieme a tutto il sistema Gratta e vinci. È una multinazionale delle lotterie e delle scommesse con radici italiane: Lottomatica, quando era il più importante gruppo mondiale del settore, si unì a Igt nel 2015 e la sede venne spostata a Londra. Nello stesso anno il titolo passò dalla borsa di Milano a Wall Street. La presenza italiana resiste ancora, col gruppo De Agostini che detiene una quota del 42,6%. Secondo fonti del settore si presenterà al bando nella stessa formazione attuale, in consorzio con Allwyn – che si è appena aggiudicato la lotteria nazionale del Regno Unito -, oltre a Novomatic e la Federazione italiana tabaccai.

L’appello ai nuovi concessionari del Lotto

La campagna contro i rischi del gioco d’azzardo “Mettiamoci in gioco” e la Consulta nazionale antiusura San Giovanni Paolo II, hanno rivolto un appello al vincitore del bando, chiunque esso sia, «affinché si astenga dall’adottare strategie commerciali dannose e aggressive nei confronti di giocatori vulnerabili… Esprimiamo preoccupazione per la pratica del cross selling, attraverso la quale gli operatori possono indirizzare i giocatori della lotteria verso altri prodotti di gioco d’azzardo – come giochi online e scommesse sportive – sfruttando la rete fisica di vendita e i biglietti della lotteria. Questa dinamica si riflette nel costante ed esponenziale aumento delle puntate e delle perdite dei giocatori, che secondo gli ultimi dati sono aumentate enormemente rispetto all’anno precedente».

Foto: Pexels