Lotta all’obesità, l’industria alimentare partecipa. Senza grande convinzione

Più di un miliardo di persone nel mondo hanno problemi di peso e di questi circa 300 milioni sono obesi. Particolarmente grave è l?insorgenza dell?obesità tra i bambini e gli adolescenti. Per contrastare il fenomeno l?Oms ha definito una Strategia globale sulla dieta, l?attività fisica e la salute con la quale ha raccomandato ai governi e a tutte le altri parti in causa (tra cui le industrie alimentari e dello sport) alcuni interventi volti da un lato a promuovere uno stile di vita più salutare e dall?altro a rimuovere i fattori che contribuiscono all?insorgere dell?obesità. Le società del settore – e tra queste, le cinque qui analizzate – hanno perciò intrapreso una serie di iniziative. A livello di innovazione di prodotto, le società sono impegnate nello sviluppo di bevande e cibi più salutari e a basso apporto calorico e in un programma di riduzione nei prodotti esistenti della presenza di grassi saturi, sale e zuccheri. Nell?area della comunicazione e dell?informazione ai consumatori, i principali strumenti attuati consistono nell?utilizzo di etichette più trasparenti, nell?adozione volontaria di codici di condotta per la pubblicità e il marketing, con una particolare attenzione ai bambini e agli adolescenti e nella promozione di programmi educativi nelle scuole a sostegno dell?attività fisica e di una più corretta alimentazione. Tuttavia, considerando anche il tipo di controversie in cui le società sono coinvolte, le iniziative intraprese, più che derivare da una chiara consapevolezza dei rischi etici, sociali e reputazionali collegati al problema, sembrano essere il frutto delle pressioni esercitate da gruppi e associazioni di consumatori e dei mutamenti intervenuti nelle legislazioni dei vari paesi. A cura di Roberto Savia – Avanzi Sri Research Cadbury Schweppes La multinazionale britannica, nata dalla fusione di Cadbury ( cioccolata e dolciumi) e Schweppes (attiva nel settore delle bevande analcoliche), dichiara nel proprio sito di prendere seriamente in considerazione la salute dei consumatori. A questo fine ha predisposto un piano d?azione in 12 punti con il quale intende in particolare contrastare il fenomeno dell?obesità. Tra i punti del piano, lo sviluppo di nuovi prodotti più salutari e la riduzione di grassi saturi, sale e zuccheri in quelli esistenti; la riduzione delle porzioni delle confezioni; l?adozione di standard di maggiore trasparenza sulle etichette e il sostegno ad iniziative istituzionali volte a favorire e divulgare i benefici dell?attività fisica. La società ha inoltre adottato un codice di condotta per le attività di marketing, nel quale vengono vietate le campagne pubblicitarie prevalentemente rivolte ai minori di 8 anni e la vendita dei prodotti nelle scuole elementari. La società non risulta coinvolta in controversie rilevanti. Tutela della salute dei consumatori: voto: 6 Strategie di marketing: voto: 8 Controversie: voto: 8 Coca-Cola Company Coca-Cola Company dedica una parte del proprio sito ai rischi che un?alimentazione scorretta e uno stile di vita sedentario possono avere sulla salute. All?attività di informazione sul sito si accompagnano l?adozione di un codice di autoregolamentazione che vieta le campagne pubblicitarie rivolte ai minori di 12 anni e l?organizzazione di programmi educativi presso le scuole volti a promuovere l?attività fisica e un?alimentazione più bilanciata. Coca-Cola è stata più volte criticata per le sue politiche commerciali e per la presenza dei propri prodotti nelle scuole elementari e medie. Come conseguenza delle pressioni ricevute, nel 2003 la società ha introdotto negli Stati Uniti delle linee guida che regolano la vendita di bibite gasate e zuccherate (proibendola nelle scuole elementari e limitandola nelle scuole medie), la visibilità del marchio sui distributori automatici e la pubblicità. Iniziative analoghe sono state condotte in Canada e Gran Bretagna. Tutela della salute dei consumatori: voto: 6 Strategie di marketing: voto: 7 Controversie: voto: 5 Kraft Foods Il gruppo americano ha definito una serie di principi (Healthy Living Principles) che riassumono le convinzioni di Kraft in tema di alimentazione, salute fisica e stile di vita salutare. Tali principi informano le politiche e le attività di business nelle aree dell?innovazione di prodotto, dell?etichettatura, della pubblicità e del marketing. In tema di etichettatura, la società ha avviato all?inizio del 2005 sul mercato americano il programma Sensible Solution. Con tale logo vengono contrassegnati i prodotti contenenti calcio, proteine e fibre, e con pochi zuccheri, sale, grassi e calorie. Kraft si è inoltre impegnata a modificare la pubblicità rivolta ad un pubblico prevalentemente compreso tra i 6 e gli 11 anni in modo da trattare solo i prodotti con l?etichetta Sensibile Solution. Per la vendita dei prodotti nelle scuole, il gruppo ha adottato delle linee guida che stabiliscono le caratteristiche nutrizionali che questi devono possedere. La società non è coinvolta in controversie rilevanti. Tutela della salute dei consumatori: voto: 7 Strategie di marketing: voto: 8 Controversie: voto: 8 PepsiCo PepsiCo, seppur priva di una politica per la tutela della salute, è la società più fortemente impegnata – tra le cinque analizzate – nella produzione di bevande e cibi salutari e a basso apporto calorico. L?obiettivo dichiarato è che almeno il 50% dei nuovi prodotti abbiano le caratteristiche descritte. Nel 2004, il gruppo ha lanciato in Nord America la campagna Smart Spot con la quale vengono identificati tramite un logo quei prodotti che soddisfano criteri nutrizionali in termini di basso apporto calorico e limitata presenza di grassi saturi e zuccheri. Collegato alla campagna Smart Spot è stato inoltre attivato un sito internet nel quale la società fornisce informazioni sui propri prodotti e approfondimenti sul problema dell?obesità, in particolare dell?obesità infantile. Il gruppo ha adottato un codice di autoregolamentazione sulla pubblicità rivolta ai minori. PepsiCo risulta coinvolta in molteplici controversie relative alla distribuzione dei propri prodotti nelle scuole. Tutela della salute dei consumatori: voto: 5 Strategie di marketing: voto: 7 Controversie: voto: 5 Unilever Unilever dichiara di essere consapevole dell?impatto che i prodotti e il marketing possono avere sulla salute umana. Il gruppo ha così adottato una politica che stabilisce i principi da rispettare nello svolgimento della propria attività. La società ha lanciato un programma di innovazione e miglioramento del proprio portafoglio prodotti (Nutrition Enhancement Programme) che ha il duplice scopo di ridurre la presenza di grassi saturi, grassi idrogenati, sodio e zuccheri e di migliorare l?etichettatura presente sulle confezioni. Nel biennio 2005-2006 Unilever ha previsto di eliminare dai propri prodotti circa 15mila tonnellate di grassi idrogenati, 10mila tonnellate di grassi saturi, 2mila tonnellate di sodio e 10mila tonnellate di zuccheri. Il gruppo ha adottato un codice di autoregolamentazione dell?attività di marketing, nel quale vengono stabilite precise regole per la pubblicità rivolta ai minori. La società non risulta coinvolta in controversie rilevanti. Tutela della salute dei consumatori: voto: 8 Strategie di marketing: voto: 8 Controversie: voto: 8