Le migliori campagne non profit del 2015: ecco cosa c’è da imparare

Per chi lavora nel mondo della comunicazione e del marketing osservare le “buone pratiche” delle non profit italiane è un buon esercizio per cominciare la programmazione del nuovo anno. Ho scelto cinque campagne di organizzazioni medio-grandi per analizzarne insieme le qualità e i punti forza. Cosa hanno in comune? Tutte raccontano delle storie, quando possono sono ironiche, cercano di essere innovative e sicuramente dietro ognuna di esse c’è tanto, tanto lavoro.

1. I 30 anni di CESVI
La prima campagna che ho scelto è quella per i trent’anni di CESVI: è un compleanno importante e come tale l’organizzazione ha deciso di festeggiarlo, a partire da un minisito dedicato e una serie di azioni di comunicazione multicanale. L’organizzazione ha scelto la chiave ironica e si è affidata al collettivo milanese Terzo segreto di satira per realizzare un video che racconta la storia di Carlo, un trentenne “impegnato” che decide (con motivazioni decisamente poco umanitarie) di partire alla volta dell’Africa per fare il volontario. Uno dei punti a favore di questa campagna è che CESVI ha trovato un bel modo di comunicare con un pubblico giovane che – probabilmente – non lo conosceva ancora e che ha cercato di coinvolgere con ironia.

2. La #FAIMARATHON
Passiamo all’arte, a quella chiusa dentro molti palazzi delle nostre città. Portoni imponenti, sempre serrati, chissà cosa si nasconde lì dietro? Ce lo dice il FAI con la #FAImarathon, che per l’occasione delle giornate FAI realizza un video in cui sono gli stessi palazzi storici a raccontare la loro storia attraverso il citofono. Anche in questo caso il FAI sceglie lo storytelling in chiave ironica sotto forma di video, un modo per coinvolgere i più giovani. La volontà del FAI di allargare la base dei volontari/sostenitori ai giovani è chiara già da un paio di anni e speriamo proprio che stia avendo il successo che merita.

3. SMS SOLIDALE via Instagram di Actionaid
Instagram questo sconosciuto. Mentre la maggior parte delle organizzazioni ancora lo ignora, Actionaid Italia decide di usare anche il celebre (ma qui da noi non ancora abbastanza) social network per promuovere la sua campagna per l’SMS solidale. Lo fa chiedendo a un numero ampio di influencer di pubblicare una foto e uno status con il rimando all’SMS solidale. Anche in questo caso l’organizzazione sceglie una piattaforma ancora poco presidiata, coinvolgendo utenti molto amati tra i giovanissimi (nei diversi settori, tra sport, cucina, moda, ecc) e viene premiata dall’immediatezza del mezzo, cioè il cellulare. Mentre navigo sul mio smartphone – mezzo con il quale è richiesta l’azione (invio sms) – intercetto la foto del mio influencer preferito e vengo invitato alla donazione. Sarà stato difficile per Actionaid analizzare il ritorno di questa campagna, ma in termini di visibilità presidiare un canale trascurato dagli altri – diventare quindi early adopters – e farlo in modo strutturato è – a mio avviso – una mossa vincente.

4. Il riposizionamento di TELETHON con #nonmiarrendo
Telethon, il riposizionamento continua. Ho scelto questa campagna perché ritengo ottima la scelta fatta tre anni fa da Fondazione Telethon di uscire dalla logica della raccolta fondi solo durante la maratona televisiva. All’inizio, pensare a Telethon equivaleva pensare alla maratona Rai. Oggi non è più così e Fondazione Telethon è riuscita a crearsi uno spazio anche nei restanti 355 giorni dell’anno. Come sono riusciti in questa campagna di riposizionamento? Prima di tutto hanno tenuto duro e hanno mantenuto una linea comunicativa coerente su più anni. Hanno iniziato con l’hashtag #ioesisto nel 2013 raccontando le storie dietro al tema ampio delle malattie rare. Nel 2014 è stato significativo il messaggio “la mia maratona è #ognigiorno” che annunciava chiaramente la volontà di uscire da quella logica, attorno a questo messaggio è stata costruita la campagna sia online che offline.

Quest’anno hanno perseverato e l’hashtag scelto comunica qualcosa di eroico, ma sempre strettamente legato al loro storytelling: #nonmiarrendo. Ma al di là del messaggio che resta comunque valido, quello che mi ha colpito è stata la quantità di contatti che ho avuto con Telethon a Natale, ed è per questo che la cito. Telethon mi ha trovata ovunque: online sui social network, in strada e al centro commerciale con i cuori di cioccolato, sulla tv pubblica con la maratona, sulla tv privata con gli spot che giravano spesso, su internet mi ha intercettata con il rebranding, via email essendo iscritta alla sua lista, in metropolitana con dei banner che sarebbe stato impossibile non notare.

Questa coerenza e forza del messaggio anno dopo anno è davvero apprezzabile ma ancora di più lo è il fatto che ogni mezzo di comunicazione usato, venga presidiato in modo tale da non passare inosservato.

5. Medici Senza Frontiere e #milionidipassi
Per ultima, ma non per importanza, non posso non citare la campagna di Medici Senza Frontiere #milionidipassi. E’ una campagna che ha catturato la mia attenzione già dal lancio – marzo dello scorso anno – per la forza del messaggio (coerente con la brand identity dell’organizzazione) e per l’impegno dimostrato nel soccorso dei migranti. La particolarità di questa campagna è l’assenza dell’autoreferenzialità, cioè quella diffusa tendenza delle organizzazioni a parlarsi addosso. Ma MSF raramente cade in questo tranello, infatti, con #milionidipassi l’associazione trova molti modi di coinvolgere l’utente e parlare della tragedia che milioni di profughi stanno vivendo in questo momento. Questa campagna si è svolta online con un minisito, attorno al quale gravitavano numerose altre attività tra cui anche una di lead generation tramite i social. Ha avuto un ottimo riscontro anche su Twitter. Da segnalare la possibilità di partecipare allo “shoe selfie” (l’autoscatto alle proprie scarpe) scaricando un’app, non proprio immediata in realtà ma sicuramente coinvolgente. Non sono mancate anche le attività offline: eventi, cartellonistica, uscite sui media e mailing. Una campagna ben riuscita sotto moltissimi punti di vista.

Andare oltre i limiti
Scrive nella sua autobiografia Ed Catmull, fondatore di Pixar e oggi presidente della Disney-Pixar: “Date un progetto vincente a persone mediocri e fallirete, date un progetto mediocre a persone competenti e loro decideranno se buttare il progetto e farne uno migliore”. Forse è proprio questo che spinge il non profit ad andare oltre i propri limiti, oltre le persone. Non è stato facile scegliere solo cinque campagne perché il non profit, nonostante le difficoltà, prova a fare bene e soprattutto lo fa con poco.

Chissà cosa ci aspetta nel 2016!

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