Le grandi marche alla sfida dello sviluppo sostenibile

Il rapporto fra consumatore e azienda sta cambiando. Un’indagine di Edelman
per Centromarca rivela quali sono i nuovi motivi, oltre a prezzo e qualità,
che portano ad acquistare un prodotto piuttosto
che un altro. Centromarca
anticipa a «Vita»
i risultati dello studioDopo qualità e prezzo, nell’acquistare un prodotto i consumatori scelgono quello di un’azienda che svolge la sua attività con impegno sociale. Lo rivela la ricerca Edelman che sarà presentata in anteprima il 21 aprile a Milano, in occasione dell’incontro «Tra obiettivi di crescita e istanze sociali» organizzato da Centromarca. L’associazione raggruppa tutte le più importanti industrie che producono beni di consumo, che vanno da quelli alimentari a quelli per la casa e la cura della persona.
«Nell’ambito delle attività di aggiornamento per gli uffici stampa delle industrie e dei Csr manager promuoviamo, nell’arco dell’anno, diversi momenti. Quello del 21 aprile è focalizzato su un tema molto importante per le nostre industrie, che è quello di conciliare l’obiettivo di fondo, che è la crescita, con quello che è lo sviluppo responsabile e quindi l’attenzione a tutte le istanze che fanno sì che un’azienda, interpretandole, diventi un attore consapevole della società, che sviluppi valore ma anche valori. Perché dentro la confezione di un prodotto delle grandi marche ci sono elementi immateriali che vanno dalla tutela dell’ambiente alle pari opportunità, alla valorizzazione delle risorse umane, alle attività sul territorio che non sono spesso percepibili dal consumatore, ma sono elementi che distinguono un prodotto da un altro», afferma Ivo Ferrari, direttore Comunicazione di Centromarca.
Per capire come raccontare questi valori al consumatore, Centromarca ha commissionato a Edelman uno studio che, come Ivo Ferrari anticipa a Vita, «ha messo a fuoco come il cittadino vede le aziende impegnate e che valore attribuisce al fatto che si impegnino e che lo raccontino». Interessante la parte che analizza il modo di reperire le informazioni relative all’approccio sociale delle aziende. «Per il 55% del campione della ricerca le informazioni diventano credibili se sono state date da persone come noi, intendo da amici, familiari, colleghi di lavoro che stimiamo. Solo dopo viene Internet nel 41% dei casi», spiega Ferrari. Per quanto riguarda i giornali, il 39% ha fiducia in quelli di settore e in quelli generalisti e rientrano anche radio e tv che sono “ascoltati” dal 36-37%. Questo studio mette a confronto due periodi, il 2007 e il 2009, e ciò permette di osservare una evoluzione dei consumatori italiani verso una maggiore sensibilità verso i tempi della responsabilità sociale d’impresa.
Il sociologo Aldo Bonomi aiuterà a interpretare questi dati e anche quelli di un’altra ricerca, condotta da Clownfish-Aegis e presentati da Richard Davis, che ha accesso i riflettori sui clienti per analizzarne le caratteristiche sulla base del cambiamento in atto del rapporto fra impresa e consumatore, «individuando i caratteri che identificano diversi segmenti di cittadini, dal più sensibile a quello meno». Conduttore della giornata Enrico Bertolino che tutti conoscono come comico ma che è anche un esperto di comunicazione. In questa veste porterà la sua esperienza e avrà il compito di tirare le somme della prima parte della mattina. Gli spunti e le riflessioni che saranno emersi alimenteranno la tavola rotonda che chiuderà l’incontro sul tema «Opportunità e vincoli per l’industria di marca» a cui interverranno rappresentanti di importanti realtà produttive quali Eni, Barilla, L’Oréal, Coca-Cola HBC Italia, Nestlè, IIlycaffè.