La Csr non basta più, serve un Dna tutto nuovo

«Il rapporto con il territorio e gli stakeholder non è una faccenda di marketing»Responsabilità sociale di impresa, una definizione non più al passo con i tempi. «Lo considero un termine ambiguo e fuorviante, in quanto sembra contrapporre l’impresa al sociale, inteso come la parte debole della società. L’impresa è “un pezzo” di società». Luigi Ferrari, ricercatore sociale, presidente dell’Istituto di ricerca People e docente di Comunicazione d’impresa allo Iulm di Milano, al tema ha dedicato un libro, Oltre la Csr: l’impresa del Duemila verso la Stakeholder vision,  appena uscito per Isedi.
Etica & Finanza: Csr, un termine superato, quindi….
Luigi Ferrari: Si dovrebbe parlare di responsabilità d’impresa, punto e basta: la responsabilità di una impresa consiste nello svolgere al meglio il proprio compito, la propria missione, e oggi, in un mondo sempre più complesso, non si può fare bene impresa se non ci si interessa degli altri attori sociali, se non si attua una evoluzione dall’orientamento al marketing all’orientamento agli stakeholder (cittadini, aziende e ambiente). La responsabilità non può essere intesa come un qualcosa in più, uno strumento di marketing innovativo, più evoluto o semplicemente di moda, ma dev’essere qualcosa che nasce, cresce, e si sviluppa con l’impresa stessa, deve far parte del suo Dna, deve tendere all’atteggiamento cooperativo e superare l’atteggiamento egoistico tipico del marketing della seconda metà del secolo scorso.
E&F: Una bella sfida, soprattutto in un momento come questo…
Ferrari:È proprio in momenti di crisi come questo che la reputazione fondata sui comportamenti, il legame con la comunità, con il territorio e l’essere riusciti a impostare rapporti di fiducia risulta fondamentale per superare, ad esempio, le ristrettezze creditizie, piuttosto che i problemi con i fornitori. È chiaro che tutto questo sottende un’idea di impresa e di imprenditorialità diversa da quella diffusasi negli ultimi anni.
E&F: E per quanto riguarda il rapporto con il terzo settore?
Ferrari:La responsabilità sociale non può consistere in azioni orientate prevalentemente alla comunicazione, come accade spesso nella attuale realtà della collaborazione tra impresa ed enti non profit, dove i secondi si offrono spesso come fornitori dei primi ed elaborano progetti mirati alle esigenze comunicative del momento. La vera questione non è distribuire qualcosa dopo aver prodotto un profitto, ma di includere gli stakeholder nei processi di produzione e nella strategia generale d’impresa.