Il non profit appeso a un filo

Questo strumento di direct marketing, il più utilizzato nella realtà statunitense, è così definito da B.Stone e J.Wyman: «Il marketing telefonico comprende l?applicazione integrata e sistematica delle tecnologie delle telecomunicazioni e dell?elaborazione delle informazioni con lo scopo di ottimizzare il mix di comunicazione di marketing che una non profit usa per raggiungere i suoi ?clienti?. Garantisce un?interazione personalizzata e, nello stesso tempo, cerca di soddisfare al meglio le necessità del ?cliente? e di migliorare l?efficienza rispetto ai costi». Dopo esserci occupati (vedi Vita, n. 10, 13 marzo 1998) della mailing list e di come costruire un indirizzario, vediamo ora in cosa consiste il telemarketing, uno degli strumenti più innovativi ed efficaci che hanno a disposizione le organizzazioni non profit.

Elementi per un piano
Dalla definizione sopra citata si possono evincere gli aspetti più significativi di un piano di telemarketing:
a) L?uso di tecnologie avanzate, fatto che permette contatti sicuri, in ?tempo reale?, e l?eliminazione dei costi derivanti dal mancato arrivo della comunicazione (lettere perse, indirizzi cambiati, ecc.).
b) Una buona programmazione come conseguenza di due fattori. In primo luogo la possibilità di dare vita a un?operazione di telemarketing in tempi strettissimi e quindi in grado di ?coprire? e di dare comunicazione di qualsiasi tipo di evento (dalla rappresentazione teatrale ?benefica? alla raccolta fondi per persone colpite da particolari accadimenti). In secondo luogo la possibilità di controllare la validità del messaggio trasmesso, la validità dei segmenti scelti, la validità del messaggio rispetto ai diversi segmenti, come conseguenza del fatto che una comunicazione così altamente bidirezionale permette di verificare immediatamente il livello di comprensione e di accettazione da parte del pubblico.
c) Un?alta flessibilità, derivante dalle molteplici opzioni nella scelta non solo del messaggio ma anche dello stile comunicativo e del canovaccio di comunicazione da utilizzare. Questo comporta la possibilità di gestire il telemarketing in modo situazionale, trasmettendo messaggi non asettici ma coinvolgenti.
d) La possibilità di costruire, di mantenere e di migliorare le relazioni con gli aderenti/volontari e con gli utenti dell?associazione. Attraverso contatti telefonici è più facile, se gli operatori sono correttamente addestrati a farlo, rispondere alle domande e alle curiosità dei pubblici di riferimento e dei semplici cittadini, spiegare che cosa si è fatto in passato e per che cosa verrà utilizzato il contributo richiesto. Con la stessa telefonata si possono però raccogliere anche i suggerimenti (nuovi modi di raccolta delle adesioni, nuovi modi di distribuzione del servizio, ecc.), le disponibilità (a contribuire alla realizzazione di un grande evento, di un bachto, all?apertura della sede, ecc.) o le lamentele (orari di apertura troppo ridotti, collocazione della sede in posizione ?inaccessibile?, scarsa presenza pubblica, ecc.) delle persone che più sono interessate all?attività associativa: gli aderenti, i donatori, i volontari, gli utenti del servizio e le loro famiglie. Tutto questo ha ovviamente un impatto positivo sulla capacità dell?associazione di costruire e migliorare le proprie relazioni con l?esterno.
e) La corrispondenza e verificabilità tra i costi, fissi e variabili, della comunicazione telefonica e l?efficacia del suo risultato.
f) La possibilità di integrare il telefono con altri mezzi di comunicazione al fine di migliorarne l?impatto. Il telemarketing infatti risulta più efficace e meno costoso del direct mail a patto che la non profit abbia già raggiunto un certo livello di notorietà nell?area geografica o presso i target di riferimento.

La gestione delle operazioni
Per quanto riguarda le modalità di gestione delle operazioni di telemarketing è possibile suddividerle in quattro tipologie: a copione, guidato, situazionale o professionale.
Nel metodo ?a copione? l?operatore è fornito di una griglia (o copione) per la gestione della telefonata, e questo permette un minor addestramento del personale e una riduzione del rischio di vedere trasmesse informazioni errate. Tale metodo viene utilizzato nelle campagne in cui è prioritario l?obiettivo di comunicare l?immagine e l?attività della non profit.
Nella metodologia ?guidata? vi è la finalità di instaurare un rapporto maggiormente interattivo con l?interlocutore al fine di convincerlo ad aderire all?associazione o alla campagna per la quale di svolge l?operazione di marketing telefonico.
Il modo ?situazionale? viene utilizzato per instaurare un rapporto immediato e coinvolgente, che stimoli gli interlocutori, quasi sempre già aderenti alla non profit, a mobilitarsi su un avvenimento contingente. Infine attraverso una gestione ?programmata? dei contatti è possibile pianificare il mantenimento di rapporti costanti con i pubblici di riferimento.

Le quattro finalità
Il telemarketing è stato tradizionalmente utilizzato con quattro finalità:
1. per rinnovare la proposta. Per molteplici motivi, non ultimi dimenticanza e mancanza di stimoli, molti donatori e aderenti non sempre confermano il loro impegno nei confronti dell?associazione. Invece di rinnovare sempre la richiesta per lettera, la terza o la quarta comunicazione può essere fatta attraverso un contatto telefonico che stimoli più concretamente l?aderente.
2. per ricontattare donatori che non contribuiscono da molto tempo. È fondamentale anche continuare a testare il segmento di coloro che hanno cessato di aderire per capire se si è modificata la percezione della non profit e quindi la loro predisposizione a contribuire all?attività associativa.
3. per ottenere ulteriori donazioni dai sostenitori che hanno già aderito e che, proprio per questo, possono essere motivati a un ulteriore sacrificio qualora questo nuovo sforzo permetta di raggiungere un importante risultato sempre legato alla mission associativa.
4. per presentare e ?vendere? un grande evento. È sempre più frequente la realizzazione di grandi eventi (concerti, rappresentazioni teatrali, mostre, ecc.) che hanno l?obiettivo di raccogliere fondi. Il telefono è il modo migliore non solo per informare i target scelti ma anche per addivenire ad una rapida e comoda transazione per chi vuole parteciparvi acquistando il biglietto.

Conclusioni
È possibile concludere affermando che il telemarketing può essere più efficace del direct mail, a condizione che sia utilizzato correttamente, perché:
? il messaggio telefonico è comunque percepito mentre la lettera spesso viene cestinata o dimenticata,
? il telefono permette una comunicazione più personale e profonda di una lettera,
? per telefono si può negoziare meglio il tipo, il modo e la dimensione della donazione,
? molte persone, anche tra i donatori già acquisiti, sono poco o per nulla reattive al direct mail.