Il mio shampoo preferitobha il profumo dell’Egitto

Io sono uguale a tutti. Ho i gusti
dei miei coetanei, alcol e maiale esclusi. Se c’è una cosa che mi distingue, è un ricordo delle mie estati cairote. Quando, in un molle pomeriggio di afa, le mie cugine
mi hanno fatto conoscere l’henné
(quello vero, in polvere!), facendomi un impacco ai capelli da salone di bellezza! E con il rimanente
mi hanno decorato mani e piedi di Rassmea Salah
Q uando gli esperti sono venuti in redazione a parlarci del rapporto fra marketing e Islam, devo ammettere che se da una parte mi hanno svelato l’intrigante mondo del marketing, dall’altra mi hanno portata a riflettere nuovamente sulla mia identità.

vi dico chi sono…
Dimmi chi sei e ti dirò cosa compri. Questo sembrava essere il loro slogan. E per vedere se avessero ragione, mi sono messa ancora una volta in discussione, facendo introspezione. Essendo figlia di coppia mista, rientro appieno nella cosiddetta Seconda generazione, categoria in cui di solito più mondi culturali o identitari sono paralleli, a volte integrandosi serenamente, altre invece entrando in conflitto.
Questo comporta una continua negoziazione fra le diverse appartenenze culturali ma anche geografiche. Per quel che mi riguarda, nata e cresciuta in Italia, il mondo della società in cui vivo e quello delle mie origini convivono armoniosamente. Penso di essere riuscita a interiorizzare la mia duplice appartenenza anche se una finisce inevitabilmente per prevalere sull’altra, a seconda del Paese in cui mi trovo.

…e ora vi dico che cosa compro
Quando i nostri amici del marketing ci hanno espressamente parlato di “comportamenti di consumo delle 2G”, ho dapprima arricciato il naso, convinta del fatto che i nostri modelli di consumo fossero uguali a quelli dei nostri coetanei “italiani doc” con cui condividiamo gusti culinari, mode, marche, negozi e supermercati. L’unica diversità mi sembrava rappresentata dalle restrizioni alimentari del maiale e dell’alcol e dall’imposizione della carne halal, abitudini alimentari dettate però da un’identità religiosa – non culturale – che ci portano a frequentare le macellerie islamiche in cui possiamo attingere ad altri prodotti delle nostre terre d’origine: succhi di mango, dolci, fuol in scatola ecc.
Ero insomma persuasa che, escludendo carni e alcol, la nostra integrazione economica seguisse di pari passo quella culturale. E invece mi sento dire che oltre ai bisogni funzionali (degli alimenti) vi sono tutta una serie di bisogni simbolici che rimandano (in)consciamente l’acquirente al suo universo culturale di origine e che lo spingono a preferire un prodotto a un altro. Si pensi alle Barbie col velo o agli Swaroski a forma di moschea.
E mi è venuto in mente solo allora come la mia scelta di alcuni prodotti sia la prova di questa tesi. Io stessa, infatti, compro uno shampoo all’henné non tanto perché sia affezionata a quella marca, ma perché mi fa venire in mente l’Egitto, le mie estati cairote, la prima volta in cui, in un molle pomeriggio di afa, le mie cugine mi hanno fatto conoscere l’henné (quello vero, in polvere!), facendomi un impacco ai capelli da salone di bellezza! E con il rimanente mi hanno decorato mani e piedi…

io sono il noi e sono il loro
Ed è per lo stesso motivo, e cioè il collegamento del prodotto coi miei affetti e con alcuni ricordi, che scelgo una matita per occhi Kohl, perché mi viene sempre in mente come mia zia distribuisse quella polverina nera su uno stuzzicadenti di legno per poi applicarlo nell’occhio prima di uscire. Ecco che il prodotto, ancora una volta, rimanda ad un mio vissuto e alle mie origini.
Mi auguro che questo marketing interculturale possa contribuire alla trasformazione reciproca dei comportamenti di consumo abbattendo i muri e la diffidenza. Mi auguro che non si crei un marketing esclusivo indirizzato a gruppi etnici poiché questo ostacolerebbe l’integrazione e implicherebbe la divisione fra un noi e un loro. Entrambi termini a cui mi sento di appartenere e fra cui mi rifiuto di scegliere.