Il dipendente alla testa dei donatori

Esiste un modo virtuoso di concepire e realizzare, nei fatti, giorno dopo giorno, il concetto di responsabilità sociale d?impresa senza considerarlo come un gadget da abbinare alla comunicazione? Cifre alla mano la vicenda di Bnl sta assumendo dimensioni davvero clamorose. La scelta, maturata ormai 12 anni fa, di essere partner di Telethon nella raccolta fondi per combattere la distrofia muscolare e le altre malattie genetiche, si è nel tempo evoluta, cambiando progressivamente e radicalmente aspetto e sostanza, in un crescendo di risultati e di impegno che oggi consente a Bnl di vantare, in questo campo, un primato non solo nazionale ma addirittura europeo, nel fund raising.
Sono lontani i tempi nei quali la banca veniva vissuta dalle associazioni di volontariato quasi come un “concorrente” un po? spavaldo, che si presentava solo in prossimità della maratona, rastrellando offerte e organizzando eventi locali, forte della propria organizzazione, ma poco attenta al territorio e alla rete delle persone coinvolte in prima persona per la causa di Telethon. Oggi Bnl è vissuta come un partner affidabilissimo, impegnato tutto l?anno, proprio come il Comitato Telethon, con il quale ha stabilito sinergie fortissime, basate sulla condivisione prima di tutto della “mission”.
Ora Bnl, assieme a Telethon, inizia un “giro d?Italia” all?insegna dell?informazione e del confronto sul tema Responsabilità sociale d?impresa e sviluppo della ricerca scientifica. Dopo l?avvio (Asti, 24 marzo) e la tappa di Firenze (22 aprile), i prossimi appuntamenti sono a Napoli (primi di maggio), Roma (11 maggio), e poi Vicenza, Bologna, Pescara, Taormina e Olbia. Sarà l?occasione anche per premiare i top donors, ossia i “superdonatori”, quelli che hanno contribuito a far salire il jackpot della ricerca genetica, quell?incredibile traguardo di 14 milioni 150mila euro raccolti da Bnl, sul totale di 25 milioni e 260mila raccolti in totale per Telethon da tutti gli altri partner.
Il ragionamento della banca è stato strettamente connesso a una realistica analisi della composizione dei donatori. In un anno di crescenti difficoltà economiche era facilmente ipotizzabile una tendenza alla contrazione delle donazioni individuali, comunque assai elevate (5 milioni 740mila euro, con una flessione del 3% rispetto al 2002).
Occorreva dunque puntare con forza al coinvolgimento delle imprese, delle aziende clienti della banca, attraverso una marea di iniziative mirate a far comprendere la validità dell?iniziativa. Il risultato della raccolta “corporate” è davvero clamoroso: 8 milioni e 409mila euro, con un incremento del 21% rispetto al 2002. Il sorpasso fra le donazioni individuali e quelle aziendali è avvenuto nel 2000, e da allora la forbice fra i due target si è progressivamente allargata.
Non è solo un dato monetario, quanto piuttosto l?indicatore di un atteggiamento importante di Bnl nei confronti delle aziende, chiamate a loro volta a cimentarsi sul terreno della responsabilità sociale d?impresa, attraverso meccanismi di informazione e gratificazione, valorizzazione ed emulazione. Qualche cifra che fa pensare: nel 2003 sono state 53 le aziende “top”, ossia quelle che hanno effettuato, attraverso Bnl, donazioni superiori a 10mila euro e fra queste ben 11 hanno superato i 20mila euro. Com?è facile immaginare, risultati di tale ampiezza galvanizzano chi ci lavora.
Sono 19mila su 20mila i dipendenti Bnl che durante l?anno si impegnano per Telethon. è stata addirittura sviluppata una sezione apposita nella rete Intranet dell?istituto, con una newsletter interattiva utilizzata addirittura dal 92% dei destinatari. è un percorso che ha evidentemente modificato l?atteggiamento complessivo della banca rispetto ai propri servizi, al proprio modo di porsi. Nel sito di Bnl, non a caso, fin dalla home page si può entrare nel cuore di Telethon, e sapere tutto anche sui risultati della ricerca scientifica. E l?ultima “chicca” è stata la collaborazione alle “adozioni” degli scienziati dell?Istituto Telethon Dulbecco.
A questo punto è difficile pensare a nuovi record, e Bnl sembra puntare con serenità al consolidamento della qualità del proprio ruolo di partner.Anche se, quando si avvicinerà la maratona 2004…