I passi per portare gente alla cultura

Per lo sviluppo e il consolidamento delle attività culturali è sempre più importante favorire il contatto con i diversi pubblici, aumentando il più possibile il numero di persone coinvolte e quindi anche le entrate economiche.
Come è possibile avvicinare le persone alla cultura? Come utilizzare a questo scopo strumenti e attività di marketing? è possibile identificare una serie di azioni di marketing, volte a target diversi, per avvicinarli e coinvolgerli nel consumo di cultura. Qui le presentiamo nel cosiddetto modello della “fidelizzazione del fruitore culturale”. Per fidelizzazione si intende il coinvolgimento di “acquirenti” non occasionali, ma legati nel tempo all’istituzione culturale e, più in generale, alla fruizione di cultura. Obiettivo finale dello schema proposto è quello di mostrare come giungere al consolidamento del “volume di consumo” di questo tipo di beni e servizi.

Prima cosa, l’affezione
Il primo livello di pubblico di cui ci occupiamo è quello del cosiddetto mercato culturale potenziale, ossia l’insieme degli individui che potrebbero consumare cultura e non lo fanno perché non gli è mai stata presentata l’occasione, non ne conoscono aspetti, caratteristiche. Per prima cosa è necessario sviluppare la cosiddetta affezione all’istituzione culturale da parte del cliente potenziale. Come è possibile?
Si possono utilizzare molteplici strumenti, che non sono ancora strumenti di marketing vero e proprio, ma riguardano l’educazione della persona e coinvolgono diversi attori sociali (famiglia, scuole, associazioni, ecc.). Si tratta di un momento di “preparazione”, che crea le condizioni necessarie – non ancora sufficienti – per sviluppare politiche più propriamente di marketing. Si parla in questo caso di:
• esposizione: portare bambini e adolescenti ad assistere ad attività culturali (concerti, rappresentazioni teatrali, mostre, ecc.);
• educazione vera e propria, generale o specifica;
• presenza o partecipazione: favorire il contatto diretto con la produzione di beni e attività culturali, attraverso attività di disegno, pittura, la pratica di uno strumento musicale.
La fase iniziale di educazione porta alla circoscrizione di quello che può essere definito “mercato motivabile”. Questo mercato, più ridotto, comprende i clienti che possiedono una prima “predisposizione” a cogliere l’offerta culturale e a ricercarla in modo attivo e autonomo. Il “mercato motivabile” è tanto più ampio, quanto più l’azione educativa (I fase) è stata sviluppata con successo.
A questo punto (II fase) occorre accrescere la predisposizione alla cultura del mercato motivabile, attraverso due canali principali:
1) trasferimento di esperienze. Il potenziale cliente culturale è indirizzato verso le attività culturali da diversi soggetti, grazie allo scambio di esperienze. Si tratta del tipico passaparola di parenti e amici, particolarmente importante in questo ambito, visto che il fruitore non ha la possibilità di verificare la qualità prima della fruizione. Simili al passaparola sono le raccomandazioni nei confronti della fruizione di un determinato prodotto culturale. Queste provengono soprattutto da opinion leader, esponenti del mondo culturale, critici, con i quali non si ha un rapporto di conoscenza diretto e personale.
2) comunicazione dell’ente culturale. È la stessa istituzione culturale che entra in gioco con strumenti di marketing vero e proprio. Essa deve veicolare una comunicazione chiara e semplice, diretta, che stimoli l’interesse e la partecipazione. Si parla in questo caso di tutte le tipologie di comunicazione, di contenuto sia affettivo sia informativo, emesse direttamente o indirettamente dalle organizzazioni culturali. Si pensi all’importanza dell’immagine che l’istituzione vuole dare di sé, ai modi diversi per veicolare la comunicazione diretta tra i clienti e il personale, alle campagne di comunicazione attraverso i media, a spedizioni postali, brochures, depliant, volantini.
In breve, in questa fase l’individuo acquisisce una progressiva autonomia nella scelta di acquisto di prodotti culturali, ma ha ancora bisogno di essere indirizzato da influenze esterne – come i contatti personali o le azioni di marketing.

Il mercato interessato
Nella III fase si giunge quindi alla identificazione del “mercato interessato”, composto da persone che sono interessate a particolari attività culturali, poiché si sono formate determinate aspettative associate al consumo:
a) aspettative funzionali, rispetto alla possibilità di risolvere problemi concreti, quali per esempio quello del tempo libero o dell’apprendimento di informazioni;
b) aspettative simboliche, associate al valore sociale o personale derivante dalla fruizione di un certo servizio o dal possesso di un certo bene culturale;
c) aspettative esperienziali, collegate ai vantaggi personali che derivano dalla fruizione, quali, per esempio, occasioni di riflessione, approfondimento, svago.
Tali aspettative si formano proprio sulla scorta delle indicazioni esterne, di cui si è parlato (scambio di esperienze, raccomandazioni e comunicazione). In questo caso diventa strategicamente rilevante sviluppare tutti gli aspetti connessi alla facilità di fruizione da parte del pubblico. Si tenga quindi conto:
• dei fattori di convenienza nella fruizione stessa, agevolando un contatto fruibile, diretto e semplice tra il cliente e il bene artistico e culturale. In particolare si deve porre attenzione a: modalità e tempi di accesso al bene o servizio centrale; tipologia, modalità e tempi di accesso ai servizi collaterali; monitoraggio della qualità; valutazione della qualità percepita dal cliente;
• del costo economico della fruizione, costituito dalla somma del costo di accesso (il prezzo del biglietto), dei costi di trasporto (mezzi pubblici, benzina e autostrada, parcheggio) e dei costi di consumo, che si associano alla fruizione (l’acquisto del catalogo di una mostra, del libretto di un’opera, una consumazione al bar del teatro o del museo, ecc.).
• dei freni alla fruizione per determinati target di clienti, che l’istituzione culturale deve, per quanto possibile, limitare o rimuovere. Si pensi alla difficoltà di accesso ai luoghi di produzione/erogazione del servizio (mezzi di trasporto pubblici insufficienti, difficoltà di parcheggio, distanza eccessiva, barriere architettoniche per anziani o portatori di handicap); a forme di acquisto e pagamento dei biglietti che non favoriscono le esigenze dei clienti; a orari difficoltosi, ecc.

Il mercato reale
Lo sviluppo del servizio in termini di accessibilità e facilità di fruizione porta alla conquista del “mercato reale”, composto da coloro che fruiscono occasionalmente di attività, beni e servizi culturali. È un mercato non ancora stabile, estremamente vario e variegato, composto da persone con motivazioni, aspettative, valori personali e sociali diversi.
A questo punto diventa vincente creare nel cliente una abitudine d’uso del bene artistico e culturale, potendo pensare che più si fruisce di un bene culturale più se ne avverte il bisogno. Si tratta di portare il fruitore a interiorizzare il valore del consumo di cultura, in termini personali e sociali. Per raggiungere tale risultato l’istituzione attiva meccanismi di monitoraggio del bisogno e dei gusti del pubblico, di rinnovamento delle proposte, di promozione della fruizione attraverso sistemi di abbonamento, sconti, pacchetti di servizi…
Come si è avuto modo di vedere, il processo di fidelizzazione del fruitore di beni e attività culturali porta alla definizione e stabilizzazione del volume di consumo di tali beni e attività, cioè del numero di ingressi a una mostra, un museo, un teatro.
In realtà è altrettanto importante e necessario allargare il mercato reale, il numero dei fruitori/clienti, tendendo contemporaneamente all’aumento del volume di consumo di cultura. Si genera così un circolo virtuoso che, al crescere della fidelizzazione, consente maggiori consensi e rientri economici, portando a una crescente capacità, da parte dell’ente, di produrre iniziative culturali di qualità, in modo efficiente.