Gioco online, perché alle società dell’azzardo conviene fare pubblicità al non gioco

L’11 marzo il Consiglio dei Ministri ha approvato in via definitiva il decreto legislativo che reca Disposizioni in materia di riordino del settore dei giochi, a partire da quelli a distanza, ai sensi dell’articolo 15 della legge 9 agosto 2023, n. 111. È quindi chiusa la partita sull’azzardo online? Non resta che l’ultima verifica, quella da parte degli uffici del Quirinale, sulla correttezza formale del procedimento. Motivi da eccepire in verità ce ne sono diversi, compreso l’eccesso di delega per quanto riguarda l’articolo 24 del testo approvato dal Consiglio dei Ministri, che annuncia la decadenza di “tutte” le norme in contrasto. Ma il Parlamento non ha affatto conferito al governo anche questa facoltà, né avrebbe potuto spingersi a delegare tanto. Decadrebbero in quanto norme “in contrasto”, anche quelle che riguardano la salute pubblica? Oppure le prerogative delle Regioni e dei Comuni? Si cancelleranno in toto le leggi regionali e i regolamenti municipali? Su questo attendiamo quello che dirà il Capo dello Stato.

Il ritorno della pubblicità

Segnaliamo piuttosto due elementi. Nel testo finale approvato si è aggiunta una lettera “m” al comma 2 dell’art. 3, là dove si parla di pubblicità. Se nel 2018 era stato introdotto un divieto assoluto per la pubblicità di giochi e scommesse, ora torna l’invito a giocare responsabile con questa nota: «promozione, comunicazione e diffusione di messaggi a soli fini sociali, funzionali alla diffusione del gioco sicuro e responsabile… che riportano il marchio del concessionario». Proprio così: sarà obbligatorio dare evidenza al marchio di chi offre il gioco d’azzardo. Uno psicoterapeuta direbbe che si tratta di ingiunzione a doppio vincolo. Ma un pubblicitario vi vedrebbe il colpo di genio: la semantica di sicurezza, responsabilità, tutela, protezione accostate all’immagine di chi fomenta una condotta che, per sua natura, causa insicurezza, perdita di senso del valore del denaro, irresponsabilità nella condotta, patologia sistemica.

Nella pubblicità per il gioco responsabile sarà obbligatorio dare evidenza al marchio di chi offre il gioco d’azzardo. Uno psicoterapeuta direbbe che si tratta di ingiunzione a doppio vincolo. Ma per un pubblicitario è un colpo di genio

Maurizio Fiasco

Il vero fine del messaggio a fini sociali

Il messaggio “a soli fini sociali” oggi rende molto di più di quel che il concessionario possa ottenere dalla pubblicità commerciale, dove è esplicito il fine di lucro che persegue la compagnia che reclamizza un “prodotto”. Questi messaggi permettono invece di abbattere le residue remore di diffidenza, davanti all’accountability di chi raccoglie e intasca il reddito del giocatore.

Detto in modo diretto: le società dell’azzardo non hanno affatto bisogno della pubblicità commerciale per aumentare il loro fatturato. Ci pensa già, e in abbondanza di efficacia, l’epidemia di addiction. È il fattore “dipendenza” a spingere a risultati di business crescenti. Lo documentano, del resto, i dati del periodo successivo all’introduzione del divieto assoluto di pubblicità e sponsorizzazione di qualsiasi tipo. Tra il 2019 (entrata in vigore della norma) e il 2022 il volume complessivo dei giochi d’azzardo “in concessione” è aumento di ben 25,5 miliardi di euro. E avrebbe segnato numeri ancora più ragguardevoli, se non vi fosse stata la pandemia da Covid-19. Ed infatti nel 2023 si è sfiorato il “muro” dei 150 miliardi di euro. Nell’anno in corso i primi segnali parlano già di un ulteriore incremento. Dunque, si direbbe, che esigenza ha l’industria del gioco d’azzardo di ritornare alla pubblicità?

Le società dell’azzardo non hanno affatto bisogno della pubblicità commerciale per aumentare il loro fatturato. Quello aumenta già per effetto della dipendenza, senza bisogno del sostegno di spot, cartelloni e testimonial

Ormai divenuto un comportamento di massa e con una platea di milioni persone in condizioni di disturbo da gioco d’azzardo o di dipendenza, il business galoppa senza bisogno del sostegno di spot, cartelloni e testimonial. Severa, cronicizzata, moderata… la gambling addiction affonda le radici in una popolazione che abitudinariamente punta denaro o è comunque in condizioni di abitudinarietà.

Il fine del marketing: ridare una reputazione positiva alle società dell’azzardo

E allora, si dirà, perché spendere questi soldi per le campagne di marketing? Perché l’obiettivo è, in verità, di tutt’altra natura. È quello di mettere a disposizione una risorsa immateriale che in questi anni è venuta meno o meglio, si è nettamente ristretta: la reputazione positiva del gioco d’azzardo e delle relative società for business. Se si scava nell’opinione pubblica, si rileva infatti che il comportamento di spendere soldi per scommesse, lotterie, eccetera, è sempre più considerato come un disvalore sociale. E questo vale certamente per le famiglie, tante, che ne subiscono le conseguenze ma l’indignazione sta lievitando anche nel senso comune della popolazione. Il paese reale ha una nozione decisamente squalificante del gioco d’azzardo, quantunque “pubblico”, quantunque “ammesso in Italia”. Ecco a cosa serve la pubblicità.

Foto di DEAR su Unsplash