Ecco le regole per fare notizia

I l rapporto con i mezzi di informazione è uno dei punti critici del processo di comunicazione esterna di tutte le realtà non profit.

I media nazionali e locali
È opportuno innanzitutto effettuare una differenziazione tra i mass media: da un lato vi sono quelli cosiddetti locali, dall?altro quelli nazionali. I primi rappresentano un ottimo, se ben gestito, strumento di comunicazione: la facilità di accesso, la possibilità di instaurare profondi rapporti con alcuni giornalisti o con la proprietà, il forte impatto sulla cittadinanza sono fattori che rendono questi mezzi molto utili per le associazioni che vogliono trasmettere i propri messaggi a livello locale. E questo vale tanto per le non profit di grandi dimensioni quanto per quelle più piccole, a volte presenti solo a livello comunale: tutte hanno la possibilità di vedere pubblicati i propri comunicati stampa, a patto siano realizzati in modo accettabile. I mass media nazionali invece, pur permettendo un numero di contatti ben più elevato, spesso sono accessibili solo alle grandi organizzazioni o a quelle cosiddette di secondo livello, anche se non è infrequente vedere sulle pagine regionali o cittadine di alcuni quotidiani nazionali notizie su determinate associazioni o su eventi da esse organizzati. Per entrambe le tipologie di mezzi di informazione è tuttavia necessario sviluppare un approccio comunicativo il più possibile professionale, e questo inizia con l?individuazione di una persona incaricata di tenere i rapporti con la stampa, che impari a chi rivolgersi, quando rivolgersi e come rivolgersi. L?«a chi rivolgersi» non è fattore di scarsa importanza. Il poter contare, all?interno di una redazione, su una persona che ci conosce, ci apprezza e magari fa il possibile per darci lo spazio giusto nei modi e nei tempi giusti, è per qualsiasi organizzazione un fattore molto importante.
L?amico in redazione
L?individuazione di questa persona dipende dai più svariati fattori: l?amicizia personale, la conoscenza tramite una terza persona, l?interessamento del giornalista alla nostra associazione oppure il suo coinvolgimento diretto nella nostra mission.
Il primo passo è quindi verificare quali di questi fattori ci permettono di instaurare rapporti più approfonditi e con quali giornalisti. In secondo luogo, si deve tenere sempre ben presente la verifica dei tempi: quello che è stato indicato come il «quando». I giornalisti non sono sempre presenti in redazione: a volte non sono di turno, a volte sono fuori per seguire un caso, oppure sono semplicemente in vacanza. È bene quindi controllare sempre che il ?nostro? giornalista sia in redazione per evitare che il comunicato giaccia su una scrivania e finisca per non essere pubblicato o per non ?passare? (nel caso di televisioni o radio) nei tempi giusti.

Precisi, brevi e chiari
La terza cosa su cui porre grande attenzione è il «come» rivolgersi alla stampa. Gli esperti di comunicazione suggeriscono di adattare l?approccio, che è anche il più semplice, definito anche dell?«ABC», e cioè: accuratezza, brevità e chiarezza. Accuratezza significa porre attenzione, nella redazione del testo, alle informazioni che si vogliono trasmettere: verifica delle fonti da cui ci provengono, controllo di eventuali errori nelle date o nelle cifre, eliminazione di eventuali duplicazioni, di errori grammaticali o di sintassi.
Brevità significa capacità di redarre un comunicato completo e comprensibile con il minor numero di parole possibili, abolendo tutto quello che può essere ritenuto superfluo: aggettivi ridondanti, ripetizioni, perifrasi, citazioni.
Chiarezza è la capacità di ?parlare? la lingua dei lettori, non solo componendo frasi costituite da un soggetto, un predicato e un complemento, ma anche sforzandosi di utilizzare il vocabolario e gli schemi comunicativi propri del target del mezzo di comunicazione che si vuole utilizzare. Un piccolo trucco, per avere la garanzia che almeno il messaggio principale passi e che venga letto, è quello di metterlo nella prima frase del comunicato.

Il messaggio principale
Quello che è stato definito il messaggio principale è facilmente individuabile, perché è quello che deve rispondere ai seguenti interrogativi: chi, che cosa, dove, quando, perché. ll comunicato deve quindi essere visto come una piramide, al cui vertice sta il cuore della comunicazione e che ha alla base una serie di altre informazioni accessorie che il giornalista farà pubblicare se ci sarà lo spazio e che i lettori leggeranno se ne avranno il tempo. Su quest?ultimo punto è forse necessario sviluppare un?altra riflessione. Il problema di un?associazione non è solo quello di vedere pubblicato o ?passato? un breve comunicato, ma è anche quello di interessare a tal punto il lettore da farglielo leggere tutto e da farglielo ricordare (spesso infatti i comunicati riguardano grandi eventi o manifestazioni che verranno svolte successivamente e vogliono sollecitare la partecipazione dei lettori).

Le cose da evitare
Prendiamo l?esempio fatto pocanzi del comunicato redatto per stimolare la partecipazione dei cittadini a un grande evento: si eviti di entrare nel dettaglio di tutte le eventuali manifestazioni collaterali (decine di orari, di relatori, di partecipanti), si evitino prolissi ringraziamenti a tutti coloro che hanno partecipato alla realizzazione (si faranno durante e dopo l?evento, sempre che poi abbiano veramente contribuito !!), si evitino esagerate autocelebrazioni per la ?nobilissima iniziativa? e così via.
Si faccia capire invece l?importanza della partecipazione di ogni singolo cittadino comunicando il messaggio chiave, l?ora, la data e il luogo d?inizio, la durata della manifestazione, il nome del o dei più prestigiosi testimonial (mai troppi per evitare l?effetto «ci vanno già tutti, è inutile che ci vada anch?io»). Interessare il lettore e stimolarne il ricordo significa quindi rifuggere dalle banalità e al contempo esporre il proprio pensiero senza preoccuparsi di essere troppo semplici o elementari, ma preoccupandosi invece della concisione e della chiarezza.