Dai lasciti al brand activism: raccolte fondi, come ripartire

Riusciamo a immaginare un mondo senza lasciti? Un mondo in cui 7 ricerche scientifiche su 10 non riescono a essere concluse; ospedali, case di riposo, asili e rifugi per senzatetto chiusi; con nessuna distribuzione di pacchi alimentari per chi ha bisogno e servizi di emergenza paralizzati? Riusciamo a immaginare un mondo in cui i sostenitori non hanno l’opportunità di contribuire in modo così incisivo alle cause a cui sono appassionati durante l’intera loro vita?

Mentre molti canali, strumenti e attività di raccolta fondi sono rimasti paralizzati, i lasciti testamentari, la più grande fonte di reddito individuale e volontario, hanno sostenuto servizi e cause vitali in Italia e in genere nel resto del mondo. Ho toccato con mano questa spinta quando nei primi giorni del marzo scorso, con la prima ondata del virus, due anziane signore (una da Napoli e una da Bologna) mi hanno espresso il loro desiderio di fare rapidamente testamento con un significativo dono per la mia organizzazione.

Due signore animate da impulsi diversi, ma egualmente scatenati dall’affacciarsi di questa strana pandemia: una nel ricordo del marito appena defunto e l’altra intimorita da una possibile aggressione della malattia stessa. È l’idea del “cambiamento” che genera spesso la volontà di fare testamento: un cambiamento famigliare o patrimoniale o molto semplicemente un cambiamento di stato d’animo o di consapevolezza che porta immediatamente a riflettere sul “cosa sarà di noi”.

Mentre gli altri flussi di reddito del fundraising subiscono duri contraccolpi, i doni da testamento non risentono nell’immediato di queste conseguenze. Tuttavia, con l’escalation dei casi di coronavirus in primavera, molte organizzazioni hanno rivisto il loro approccio: è giusto promuovere il bisogno di lasciti testamentari quando i tassi di mortalità aumentano e così tante persone vivono a rischio del virus, costrette a casa e spesso sole?

Il tema è sempre quello della relazione che, laddove è calda e coinvolgente, deve essere assolutamente condotta, sostenuta e incrementata, a maggior ragione in periodi particolarmente complessi sia per i nostri sostenitori, che per la nostra stessa organizzazione. E le mie due signore ne sono state una testimonianza. Proprio come fanno gli amici quelli veri nel momento in cui si sostengono e si sospingono l’uno con l’altro.

Ma in che modo i lasciti contribuiscono a sostenere nei momenti di incertezza?

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Stefano Malfatti, presidente dell’Associazione Festival del Fundraising e direttore Comunicazione e Raccolta Fondi presso l’Istituto Serafico di Assisi, è uno degli otto grandi esperti di comunicazione aziendale e fundraising a cui abbiamo chiesto di riscrivere il lessico della loro professione, dopo il Covid-19. Malfatti sarà uno dei relatori del web talk di presentazione del VI Italy GIving Report, “Raccolte fondi , come ripartire”, realizzato con il contributo di NP Solutions, che si svolgerà sulla pagina Facebook di Vita venerdì 22 gennaio dalle 15 alle 16. Interverranno Sara De Carli, curatrice dell’Italy Giving Report; Stefano Malfatti, presidente dell’Associazione Festival del Fundraising; Giancarla Pancione, marketing e fundraising director di Save the Children; Rossano Bartoli, presidente della Lega del Filo d’Oro; Stefano Arduini, direttore di Vita e Mario Consorti, presidente di NP Solutions.