Cresce il marketing sociale

Nonostante la crisi, in Italia cresce l’attenzione alle cause sociali. Oltre ai cittadini che continuano anche quest’anno a dimostrare la propria sensibilità attraverso il “5 per mille”, anche le imprese non mancano di fare la propria parte.

Oltre al volontariato, le aziende richiamano una causa sociale anche attraverso la comunicazione pubblicitaria. In questo caso si parla di “Cause related marketing” (Crm) o marketing sociale. Si tratta di una partenership tra imprese e organizzazioni non-profit al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio traendone reciprocamente beneficio. La donazione quindi da parte dell’azienda al progetto di solidarietà è subordinata  all’acquisto di un prodotto o servizio da parte del consumatore.

Il fenomeno è in crescita e lo dimostrano, i dati sugli investimenti fissi delle aziende nei media resi noti dalla Fondazione Sodalitas, elaborati dall’Osservatorio sul Cause Related Marketing (Crm) in Italia promosso insieme con Nielsen Media Research. Nel 2010 gli investimenti lordi in Crm in Italia sono stati pari a 198 milioni di euro, con una crescita del 3.3% rispetto all’anno precedente. Un esempio di marketing sociale è quello dello yogurt Danone per Haiti con la campagna “Una confezione = un piatto di riso”, sviluppata in Italia in collaborazione con la Fondazione Francesca Rava che ha permesso di raccogliere la generosità degli italiani: oltre 4,5 milioni di piatti di riso in otto mesi (maggio 2010 – gennaio 2011). O come le valigette natalizie di De Cecco che sostengono la campagna ‘Every One’ di Save The Children per finanziare il progetto triennale di salute materna- infantile in Mozambico. Si crea così un prodotto ad hoc, che coinvolge i consumatori nel progetto di solidarietà poichè ogni loro acquisto genera una donazione.

In particolare, dall’indagine emerge che sono stati 10.743 gli annunci pubblicitari di Crm realizzati. In particolare, la carta stampata continua ad attrarre la parte ampiamente prevalente degli investimenti (80% complessivo tra quotidiani e periodici). La radio (35.45%) e la televisione (29.47%) prevalgono tuttavia per numero di annunci pubblicati. Ancora molto basso il ricorso a Internet come canale per campagne di Crm. Il Cause Related Marketing attualmente vale lo 0.58% del mercato italiano. I settori di mercato che hanno investito maggiormente in campagne di Crm sono l’abbigliamento (24.1% degli investimenti), finanza/assicurazioni (14.7%), oggetti personali (13.4%) e cura della persona (11.8%).  Quanto alle aziende, secondo l’indagine, la Top Ten 2010 degli investimenti vede in cima Banca Mediolanum seguita da: Micys company (Pupa), Louis Vuitton, Miroglio Fashion (Elena Miro’), Oviesse, Pomellato, Procter & Gamble, Inticom (Yamamay), Thun, Oroverde. Se aggregate, queste 10 aziende più attive nel Crm rappresentano il 50% del totale investito nel 2010.