Così l’evento diventa speciale

In questo articolo si vuole fornire una serie di spunti utili alla progettazione e alla realizzazione di un evento speciale per un?organizzazione culturale o artistica. A seconda del tipo di evento, sia uno spettacolo, una piece teatrale, una trasmissione televisiva, una mostra figurativa, un dibattito, un cocktail, un gala, etc., si massimizzeranno alcuni dei vantaggi ascrivibili a questo tipo di manifestazione, come la capacità di fundraising, di attrarre nuovi soci, di fidelizzare i donatori, di migliorare l?immagine dell’istituzione o di sensibilizzare l’opinione pubblica.
Va anche considerato che l?evento speciale porta con sé una certa assunzione di rischi. Questi possono essere di tipo economico, dal momento che in genere è richiesto un esborso iniziale per l?organizzazione, a fronte di un ritorno non certo e non quantificabile a priori. Altri rischi sono riconducibili al fatto che non è sempre facile stabilire l??event mix?, cioé la scelta degli elementi da considerare per il successo di un evento speciale. Infatti la ricetta del successo di un?iniziativa fa spesso i conti con una componente di casualità che la rende più un?alchimia, con un quid che determina l?eclatante riuscita o il fallimento desolante di eventi che non sembrano differire. Tuttavia si può contenere l?alea concentrandosi sui molti fattori prevedibili, gestibili, ottimizzabili. Vediamo di seguito quali sono.

Scelta del tipo di evento
Trattandosi di un?istituzione culturale o artistica, è importante considerarne le peculiarità, in termini di missione e di ruolo rivestito presso la comunità cui ci si rivolge: gli eventi speciali dovrebbero riflettere e accrescere l?immagine dell?istituzione. Un aperitivo presso un circolo culturale di quartiere per presentare i corsi offerti, può svolgere la stessa funzione di una maratona televisiva per ricostruire un teatro. È fondamentale pensare costantemente al target dell’evento. Visto che nella maggior parte dei casi si tratta della comunità locale, ne vanno considerate le caratteristiche. Si può pensare, ad esempio, che in una città come Roma sarà facile ottenere e dare risalto alla presenza di uomini politici o personaggi dello spettacolo, come a Milano di stilisti e rappresentanti del mondo della moda, o ospiti stranieri.

I testimonial e la scelta dei tempi
In generale, la celebrità dei testimonial, il dispiegamento di media, il risalto dell?evento, sono direttamente proporzionali sia al grado di attrazione dei fondi, sia alle risorse che vanno investite per la realizzazione dello stesso.
I tempi sono uno dei fattori critici di successo dell?evento. È bene, quindi, prestare particolare attenzione alla durata dei preparativi, che può variare da pochi giorni a diversi mesi, così come alla scelta della data, che deve adattarsi alla disponibilità dei partecipanti e ai ritmi della comunità, stabilendo orari e giorni che non siano in contrasto con le abitudini dell’audience di riferimento.

La direzione artistica dell’evento
Si tratta forse del più importante dei fattori, ed è auspicabile avere una direzione artistica dell?evento, che ne curi la riuscita e la congruità rispetto al fine istituzionale e tenga i contatti con i ?cultori della materia?, affiancata dalla direzione organizzativa, costituita da una o più persone possibilmente note e autorevoli nel settore aziendale, nel mondo della finanza, in quello politico, al fine di legittimare l?intervento economico e le donazioni delle istituzioni rappresentate.

Facciamo la ?list?
Si richiamano anche in questo caso i principi di efficacia di una list, i cui curatori dovranno consultare le liste delle Camere di commercio, delle Associazioni industriali, raccogliere presso i soci e i sostenitori nominativi di amici e colleghi. In tutti questi casi è importante poter spendere il nome del contatto per rendere l?invito a partecipare o a contribuire quanto più personale e diretto possibile. L?invito dovrebbe essere ricevuto almeno 6-8 settimane prima dell?evento. La busta dovrebbe contenere sia l?invito vero e proprio, che una cartolina di risposta, o comunque le indicazioni per poter confermare anche telefonicamente o via e-mail. Inoltre è sempre preferibile accompagnare l?invito con una lettera formale, o informale qualora ci si rivolga a un socio, a un donatore, a chi già abbia avuto contatto con l?istituzione; anche in questo caso, più diretto è il contatto con l?invitato, maggiori sono le possibilità di risposta positiva.
Se si tratta di una manifestazione a pagamento, andranno indicati anche gli estremi per poter effettuare il versamento, o permettere di inserire i dati della carta di credito.
Nella redazione della lettera si può anche prevedere l?impossibilità a partecipare da parte dell?invitato, salvaguardandone la volontà di contribuire (in tale caso la cartolina di risposta potrebbe riportare una dicitura quale ?Non posso intervenire, ma desidero versare un contributo di £……….?)

Il follow-up telefonico
Due settimane dopo che gli inviti sono stati inviati, è utile che i membri dello staff telefonino a chi non ha ancora risposto.
Gli addetti o i volontari, nel presentarsi, possono specificare che la chiamata avviene da parte dell?organizzatore dell?evento, ovvero, nominare anche eventuali contatti diretti (es. ?Chiamo da parte del Direttore del Museo, il suo nominativo ci è stato fornito dal dott. Rossi che le invia i propri saluti e ci terrebbe ad averla tra gli invitati?).

La campagna-stampa
A seconda della portata dell?evento, e della notorietà dell?istituzione, i media dedicheranno più o meno risalto alla notizia.
Occorre notare che non sempre è possibile o vantaggioso comprare spazi pubblicitari per annunciare l?evento, e la migliore pubblicità è quella degli articoli, dei servizi televisivi o radio, della pagina news dei vari siti Internet (sia un sito di informazione, sia quello ufficiale della istituzione, siano siti a vario titolo collegati e linkati alla pagina e all?evento in questione).

Catering, designers, e fotografi
Più che proporre considerazioni di tipo logistico e operativo, si ritiene qui utile evidenziare come tra le voci di spesa maggiore per l?organizzazione dell?evento, ci siano proprio queste. Quindi, prima di tutto è opportuno mettere a punto un budget e confrontare i prezzi dei vari fornitori o agenzie. Ove possibile si sollecitino anche elargizioni, eventualmente con la contropartita della visibilità dello sponsor.

Volontari e consulenti
Si può prevedere il coinvolgimento di volontari ad hoc per l?evento, soprattutto se è richiesta un?attività continuativa per qualche mese. In ogni caso compito dell?organizzatore sarà quello di distribuire le mansioni tra i membri dello staff e i volontari, in modo chiaro e definito, ma senza relegare questi ultimi ad un ruolo meramente esecutivo.
È importante, per la motivazione dei volontari che seguono la messa a punto di un evento, farli sentire partecipi della manifestazione, attribuire compiti definiti ma differenziati nei contenuti, e il più possibile affini agli interessi dei partecipanti.
Se necessario, infine, ci si può anche rivolgere a consulenti esperti, in grado di stabilire un budget, di attenervisi trattando con i fornitori e le agenzie di servizi, di seguire personalmente la mailing e le telefonate di follow-up, di gestire le pubbliche relazioni e il rapporto con i media.
a cura di Valentina Mele

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