Così il sociale si fa l’esame di qualità

Possiamo definire la qualità come la caratteristica dei servizi che contribuisce a realizzare la customer satisfaction, ovvero riesce a soddisfare le varie esigenze dell?utente. La sfida della qualità è diventata famosa grazie al continuo parlarne in riferimento ai giapponesi, i quali ne hanno fatto, fin dal dopoguerra, una vera e propria filosofia aziendale, capace di permeare qualunque aspetto della produzione e di attrarre, cosi, sempre nuovi clienti. La cultura della qualità è stata, poi, scoperta via via da tutte le economie di mercato, in particolar modo dalle imprese terziarie, soprattutto perché i consumatori hanno cominciato a ricevere sempre più informazioni su prodotti e servizi, il che ha portato a un innalzamento delle loro attese generando, in seguito, una maggior concorrenza, determinata anche dall?allargamento dei mercati e dall?introduzione di nuove tecnologie più flessibili.

Gli obiettivi da raggiungere
Questi processi coinvolgono, oggi, il Terzo settore che ha trovato nella qualità uno strumento per incrementare la fidelizzazione di utenti e donatori, per abbassare i costi di pubblicità, comunicazione ed erogazione grazie alla riduzione degli sprechi e alla mancata perdita di clienti, per accrescere la legittimazione dell?organizzazione agli occhi di tuffi i gruppi di riferimento, soprattutto degli enti pubblici o comunitari e degli enti privati erogatori di finanziamenti, per aumentare l?attrattività nei confronti di volontari e operatori che si sentono più stimolati e gratificati verificando l?efficienza del proprio lavoro, e infine, per l?acquisizione di un vantaggio competitivo fondamentale nei confronù dei concorrenti, sia pubblici che privati. In altri termini, la qualità è utile a chi utilizza i servizi e a chi li offre, pur essendo complessa da gestire.
In generale, i servizi si caratterizzano per la loro intangibilità, dovuta alla coincidenza del momento della produzione del servizio con quello dell?erogazione, e per la loro eterogeneità perché ogni servizio offerto è diverso dal precedente per la diversità dell?utente e della situazione specifica in cui viene erogato. Infatti, i servizi sociali sono servizi alla persona e in quanto tali sono utili e funzionali nella misura in cui producono benessere per i destinatari: di conseguenza, la soddisfazione degli utenti è indice del buon funzionamento e dell?alta qualità dei servizi. I servizi sociali, inoltre, sono gestiti e governati da persone e da questo punto di vista qualità significa presenza e attivazione di numerose variabili: competenze tecniche, comunicative, relazionali, distinzione dei ruoli, ascolto e coinvolgimento dei destinatari, motivazione al lavoro degli operatori, valorizzazione delle risorse umane. Si può forse affermare che qualità, in questo caso, vuol dire soprattutto riuscire a restituire centralità all?utente, coinvolgendolo nel processo di produzione del servizio erogato, cosi da utilizzare positivamente anche le sue risorse e le sue competenze, trasformando la persona da destinataria passiva a protagonista attiva, con tutto ciò che un atteggiamento partecipativo comporta per il morale e l?autonomia dell?utente stesso.
Una politica gestionale orientata alla qualità permette di raggiungere numerosi obiettivi e fra questi i due più importanti sono: 1. definire la posizione strategica dell?ente, attraverso la conoscenza del proprio target di riferimento e la segmentazione del mercato; 2. aumentare la precisione del processo di erogazione del servizio, ottenendo cosi clienti contenti e fedeli. Quest?ultimo aspetto e assai rilevante perché avere una bassa rotazione degli utenti rende più facile l?erogazione ripetuta del servizio agli stessi soggetti ed evita che l?insoddisfazione, sovente legata all?indifferenza del personale o al verificarsi di disservizi, si trasformi in un passaparola negativo che, di norma, si diffonde rapidamente in modo esponenziale.

A cosa servono le rilevazioni
È determinante stabilire, fin dall?inizio, se lo studio sulla qualità dei servizi erogati dal proprio ente vuole essere orientato al controllo o al miglioramento continuo. Nel primo caso, infatti, la rilevazione si propone di misurare il livello di soddisfazione del cliente sui principali attributi del servizio (il cui numero può essere compreso tra 15 e 30) che risultano fondamentali nel processo di scelta di fruizione da parte dell?utente, confrontando i risultati con i principali concorrenti, così da permettere l?individuazione delle aree di forza e debolezza percepite dai clienti. Nel secondo caso, invece, la rilevazione cerca di individuare quali possono essere i più importanti e specifici problemi operativi degli utenti relativamente a ognuno degli attributi del servizio esaminati, poiché l?esatta individuazione dei problemi operativi permette di identificare le azioni più mirate e gli interventi di miglioramento prioritari. Occorre, poi, sottolineare la fondamentale distinzione esistente tra qualità erogata e qualità percepita dall?utente: la qualità erogata è riferita a una valutazione il più possibile oggettiva degli aspetti caratteristici, tangibili e possibilmente misurabili del servizio; la qualità percepita è direttamente assimilabile alla customer satisfaction in quanto rappresenta la rispondenza del servizio ricevuto alle aspettative precostituite del destinatario. Queste ultime si formano, generalmente, in base all?esperienza passata, alle esigenze presenti, alle notizie ricevute dai conoscenti e alle informazioni ricavate dalle comunicazioni effettuate dall?ente erogatore, per cui questi aspetti vanno attentamente considerati e manovrati per non ingenerare eccessive aspettative che penalizzano, poi, la percezione complessiva del servizio.
Ogni analisi può avvalersi di metodi diretti o indiretti. I metodi diretti si riferiscono alle tecniche che prevedono un esplicito coinvolgimento da parte dell?utente, al quale viene richiesto di esprimere un giudizio puntuale sul proprio livello di soddisfazione. L?aspetto caratterizzante risiede nella volontà dell?ente di sentire direttamente la voce degli utenti. Rientrano in questa categoria le interviste in profondità, i focus group e i questionari.
I metodi indiretti, invece, utilizzano filtri e indicatori che, in maniera più o meno esplicita, consentono di correlare i diversi risultati operativi al livello di soddisfazione dei destinatari. Gli indicatori indiretti vanno spesso costruiti a partire dal tipo di servizio erogato e considerando i dati che l?ente può facilmente raccogliere.

Qualche esempio di indicatori
Possiamo dare un?esemplificazione di indicatori divisi per caratteristica indagata: a) Adeguatezza quantitativa dell?offerta rispetto alla domanda (numero interventi effettuati rispetto alle richieste, numero nuovi servizi, numero e tipo di reclami ricevuti); b) Tempestività e rapidità nell?erogazione; c) Grado di accessibilità alle strutture (segnaletica, barriere architettoniche); d) Livello di flessibilità (presenza di soluzioni alternative e autonomia dei singoli nell?attuazione, orari di apertura); d) Facilità di comunicazione (numero di riunioni, di incontri formali e informali, tipo di moduli stica); e) Presenza di adeguate competenze (numero di dipendenti e volontari, tipo di specializzazione); f) Economicità del servizio (costi attribuibili alla singola erogazione, ricavi per ogni erogazione, finanziamento esterno per ogni erogazione); g) Efficacia nel raggiungimento degli obiettivi dei servizi (rapporto tra numero di utenti e personale, posti disponibili rispetto agli utenti potenziali); h) Efficienza della produttività (ore di assistenza prestate rispetto alle ore del personale disponibile, numero domande accolte rispetto a richieste ricevute). Il rischio di questo sistema di misurazione indiretta risiede nel fatto che, essendo gestito internamente, possa fornire indicazioni molto limitate e soltanto su determinati aspetti del servizio, in particolare su quelli maggiormente visibili. (1. Continua)

Letture di qualità

Un?apposita collana delle edizioni de ?Il Sole 24 Ore libri? (denominata ?Sistema qualità?) da alcuni anni pubblica volumi dedicati all?approfondimento dei temi legati alla qualità nei servizi.
Tra quelli di più recente pubblicazione si segnalano: Filippo C. Barbarino e Erika Leonardi, ?Servizi di qualità?, pag. 248, lire 49.000. Giuseppe Negro, ?Organizzare la qualità nei servizi?, pag. 340, lire 39.000.
Mauro Carletti, ?La certificazione di qualità nell?impresa cooperativa?, pag. 200, lire 39.000.
Flavio Sangalli, ?Qualità totale e impresa cooperativa?, pag. 182, lire 39.000.