Consumi, tra il dire e il fare c’è di mezzo il green

C’è molta curiosità sulle opinioni delle persone a proposito di sostenibilità. Dopo lo studio Esg Monitor di cui si è riferito la scorsa settimana, un altro sguardo sul tema arriva dal report Consumers Are Key to Taking Green Mainstream di Boston Consulting Group. Il focus principale di questa indagine è quello di un 87% dei consumatori italiani che tiene conto della sostenibilità nelle decisioni quotidiane. Una percentuale che risulta essere la più alta fra le economie avanzate. Tutto bene quindi? Non troppo, perché solo una quota compresa fra l’1% e l’11% degli intervistati dichiara di pagare di più per comprare prodotti e servizi “verdi”. Il divario fra il dire e il fare sostenibile resta insomma ampio, in Italia così come in tutti gli altri mercati analizzati. Come ridurlo, incoraggiando scelte di acquisto responsabili? L’analisi di Boston consulting si rivolge dunque ai manager invitandoli a trasformare la sostenibilità da alternativa a caratteristica aggiuntiva di prodotti desiderabili e convenienti.

Come spiega Antonio Faraldi, managing director e partner di BCG, “I brand interpretano questa forbice tra dire e fare come se i consumatori non traducessero nobili ideali sulla sostenibilità in azioni e scelte concrete. In realtà la ricerca mostra che molti sono ancora confusi sul proprio ruolo nel contrasto al cambiamento climatico”.

La ricerca, infatti, mette in luce che oltre il 70% degli italiani intervistati si dichiara disilluso, pensando che l’impegno per l’ambiente dichiarato dalle aziende serva soltanto a migliorare l’immagine e le vendite. Tuttavia, passando in analisi le varie fasi del comportamento di acquisto, emergono nuovi segmenti di consumatori: oltre alle persone disposte a comprare sostenibile pagando un prezzo più alto e a quelle soltanto preoccupate per l’ambiente, ci sono consumatori pronti a comprare sostenibile, seppur non a prezzi superiori, e quelli che adottano già comportamenti responsabili (come fare la raccolta differenziata). Indirizzando meglio offerta e comunicazione, le aziende possono guadagnare questi altri due target, composti da potenziali “stakeholder della sostenibilità”.

Nei prodotti sostenibili, rileva inoltre lo studio, il grado di soddisfazione del cliente è più elevato rispetto alle alternative non sostenibili. Questo significa, afferma Boston Group, che la giusta proposta di valore può non solo incoraggiare le persone ad agire e ad acquistare in modo sostenibile, ma anche sviluppare forti relazioni e fedeltà tra consumatori e marchio, favorendo il passaparola. Il prossimo passo indicato dalla ricerca è quello di approfondire con l’analisi del mercato e delle preferenze dei consumatori per colmare il divario fra il dire e il fare sostenibile, in base ai singoli settori. “Chi non compra prodotti green immagina che abbiamo un sovrapprezzo di gran lunga più elevato rispetto a quello effettivo. Spetta alle aziende smentirli, far capire che sostenibilità e convenienza non sono per forza incompatibili, e che anzi, in molte categorie c’è spazio per un accesso di massa a prodotti responsabili”, conclude Faraldi.

L’indagine è stata condotta tra giugno e luglio di quest’anno, con interviste a circa 19 mila persone in otto paesi: Stati Uniti, Giappone, Germania, Francia, Italia, Cina, India e Brasile.