Comunicare? Il segreto è nella “list”

L? indirizzario è l?elemento chiave del marketing diretto, e la capacità di organizzare segmenti omogenei di persone all?interno della lista diventa discriminante per una campagna di adesione o di raccolta fondi efficace. I passaggi principali per la gestione dell?indirizzario si possono individuare nella creazione di liste interne, nel reperimento di liste esterne in grado di garantire comunque un certo ritorno in termini di risposte, nell?individuazione di messaggi personalizzati da inviare a ogni segmento. Le liste ?calde? Per ?liste interne? (o secondo altra definizione ?calde?) si intendono le liste formate dai nominativi di coloro che più sono vicini (o sono stati vicini) all?organizzazione: i volontari (ed ex volontari), gli utenti (ed ex utenti), le famiglie degli utenti, gli aderenti (ed ex aderenti), coloro che hanno partecipato ai grandi eventi (o hanno collaborato alla loro realizzazione), gli sponsor e i donatori, gli abbonati al periodico associativo, le persone che hanno richiesto informazioni e così via. Le liste ?fredde? Le ?liste esterne? (o ?fredde?) sono quelle composte da nominativi di persone che non hanno mai espresso un interesse, diretto o indiretto, nei confronti dell?organizzazione e possono essere create internamente oppure noleggiate o acquistate da società esterne. I criteri di segmentazione di tali liste possono basarsi su variabili di tipo anagrafico (sesso, età, occupazione, stato civile, figli a carico, titolo di studio,…) oppure legate a quello che può essere definito, in senso ampio, lo ?stile di vita? (tipologia di acquisti, reddito, religione, proprietà immobiliari, hobby e interessi particolari, letture, tipo di vacanza,…). La segmentazione per ?stili di vita?, benché sia la più difficile da gestire, è di grande importanza per creare un indirizzario efficace, purché si riesca a comprendere quali legami ci siano tra queste variabili e la propensione ad aderire alla propria mission associativa. È facilmente intuibile, per esempio, che tutti coloro che hanno firmato per l??otto per mille? alla Chiesa cattolica potrebbero avere un?alta propensione ad aderire a un?associazione di matrice cattolica. Sei domande Il processo di creazione di un efficace indirizzario basato su liste interne ed esterne adeguatamente segmentate non può quindi che partire da una riflessione sul criterio di segmentazione.Tale riflessione si fonda sulle seguenti domande: 1) chi sono i miei aderenti? 2) perché scelgono la mia associazione? 3) perché rispondono ai miei mailing? 4) come posso fidelizzarli? 5) dove è possibile trovare altri potenziali aderenti con le stesse caratteristiche? 6) quali sono i periodi più adatti per inviare i mailing? Per rispondere a queste domande è necessario porre grande attenzione alla pianificazione, che si sostanzia nell?analisi, nella selezione e nella definizione del piano di realizzazione. La gestione delle liste L?analisi e la selezione sono indispensabili per la gestione delle liste interne, e quindi per trasformare chi aderisce per la prima volta in un aderente fedele nel tempo, e chi è fedele nel tempo in una persona sempre più coinvolta nella mission e quindi sempre più disposta a donare. È necessario per questo porre grande attenzione su fattori che non sono, come spesso si ritiene, secondari: i dati geografici, le modalità di pagamento (contanti, conto corrente postale, carta di credito,…), la data dell?ultima donazione, la disponibilità a effettuare donazioni multiple, la provenienza dei nominativi (direct mail, inserti su riviste, passaggi radiofonici o televisivi, telemarketing, partecipazione a grandi eventi,…), la durata del rapporto di adesione. Come detto l?analisi e la selezione, in questo caso dell?anagrafica e degli stili di vita, sono molto importanti anche nel decidere la creazione, il noleggio o l?acquisto delle liste esterne. Del piano di realizzazione della campagna di mailing, comune sia per le liste interne sia per quelle esterne, fanno invece parte le operazioni di eliminazione dei duplicati, di realizzazione della lettera e della busta, di test degli indirizzari e dei messaggi. Eliminare i duplicati Il processo di eliminazione dei duplicati consiste nel confrontare, con procedure elettroniche, le diverse liste utilizzate per la spedizione affinché ogni nominativo riceva un solo mailing. Questo risultato, utilizzando le tecnologie più innovative, può essere per esempio conseguito mediante l?utilizzo di un codice di raffronto composto da alcuni caratteri estratti in parte dal nome e in parte dall?indirizzo del destinatario. L?eliminazione dei duplicati permette da un lato di evitare l?irritazione dei potenziali aderenti e dall?altro di ottenere forti risparmi di stampa e postalizzazione. Un test per non sbagliare Infine, visto che alla realizzazione del materiale di comunicazione da inviare si ritiene necessario dedicare un intero articolo, rimane da sottolineare l?importanza della realizzazione di test per verificare la bontà degli indirizzari e dei messaggi realizzati. Soprattutto se si vogliono effettuare campagne di grandi dimensioni, e quindi particolarmente onerose per l?associazione, e non si hanno tempi ristretti, è fortemente consigliabile estrapolare da ogni lista un campione casuale di nominativi e inviare loro la comunicazione. Il test è utile anche nei casi si sia incerti su due messaggi e si voglia capire quale dei due risulti più efficace per una campagna di adesione. Il confronto tra il rapporto numero di risposte su numero di invii e i dati storici delle campagne di adesione permette una prima definizione del livello di efficacia del mailing che si vuole effettuare.