Come comunica il non profit?

Sono sempre più concentrate sui social media (soprattutto Facebook), ma mancano di una vera e propria strategia. Capiscono che le email e le newsletter hanno fatto il loro tempo, ma non riescono a staccarsene, nonostante non ne abbiano mai misurato l'efficacia. E pur sentendosi parte attiva della rivoluzione digitale, non rinunciano agli eventi "in diretta" e al rapporto personale con donatori e sostenitori.

Sono questi, in sintesi, i dati principali che emergono da un rapporto sulla comunicazione delle associazioni non profit pubblicato oggi da NonprofitMarketingGuide.com (una sintesi è sul sito dell'organizzazione) e realizzato intervistando 1.435 associazioni, l'88% statunitensi, il 5% canadesi e per il resto con sede in altri paesi del mondo. Una fotografia interessante anche perché evidenzia alcune tendenze che si vanno consolidando mentre altre che si avviano già al tramonto.

Innanzitutto il questionario che sta alla base della ricerca chiedeva alle associazioni: perché fate comunicazione? La risposta è stata netta: per oltre la metà delle associazioni gli obiettivi principali sono acquisire nuovi donatori (per il 57%) e diffondere la consapevolezza nella comunità (52%); seguono a distanza la necessità di far conoscere il marchio (45%) e mantenere i donatori attuali (30%).

Quanto agli strumenti più importanti utilizzati dalle associazioni, al primo posto con il 69% dei consensi c'è internet, e in particolare il proprio sito web; seguono i social media e le email (rispettivamente con il 51% e il 56%), gli eventi (36%), le attività di pr e rapporti con la stampa (29%) e le pubblicazioni cartacee (21%).

L'attività di comunicazione per le associazioni è intensa, tanto che è tra le voci che "consumano" più tempo e risorse; nella speciale classifica dedicata alle attività di comunicazione che impegnano maggiormente in termini di tempo e risorse si trovano quasi appaiati, la produzione di newsletter via email e i post su facebook (al primo posto con circa la metà delle indicazioni), seguiti dagli articoli per il sito (li citano il 36% delle associazioni) e gli appelli diretti di raccolta fondi (29%). Facebook è anche il principale canale di comunicazione tra i social media (il 94% del campione ha un profilo), seguito da Twitter (il 62% è presente anche qui), Youtube (42%) e LinkedIn (24%). Alla domanda "su quale social media avete messo piede per la prima volta nel 2012", le associazioni si sono così divise: ha citato Pinterest il 36% del campione, il 26% ha scelto Google+ e LinkedIn, il 25% Youtube e il 21% ha sperimentato Instagram.

Certo non mancano i problemi e le sfide, in questo settore cruciale per le non profit. Il problema principale evidenziato dalla ricerca è la mancanza di una organica programmazione o business plan: solo il 30% delle organizzazioni intervistate avevano stilato e approvato un documento di programmazione per il 2013 relativo alla comunicazione, il  52% aveva prodotto un documento interno o note di servizio non approvate dai dirigenti, mentre c'è stato anche un 6% che ha risposto "che avrebbe fatto come sempre" e un 8% per cui "non serve scrivere, tanto abbiamo tutto chiaro in mente".

Sul fronte delle incertezze, ciò che le associazioni temono di più nel settore della comunicazione si condensa in tre punti: primo, non tenere il passo con la costante evoluzione del settore, soprattutto per quanto riguarda i social media; secondo, non riuscire ad armonizzare le diverse idee e strategie di marketing; terzo, non avere abbastanza fondi e personale per tradurre le teorie in pratica. Ma questa, temiamo, è una vecchia storia.