Clienti contenti? ecco come saperlo

La conoscenza del proprio cliente è uno degli aspetti caratterizzanti ogni organizzazione orientata alla qualità. L’adozione di particolari strumenti d’indagine dovrebbe, quindi, essere una prassi normale per tutte quelle aziende non-profit che, nel loro agire quotidiano, decidono di “offrire qualità”.
Quattro sono a nostro parere i motivi che dovrebbero spingere un’azienda del Terzo settore a presidiare ciò che gli utenti s’aspettano e percepiscono dai servizi loro offerti:

1) razionalizzare il processo decisionale: aumentando le informazioni a disposizione del management è possibile supportare il processo decisionale, favorendo l’individuazione delle cause che possono aver determinato la maggiore o minore soddisfazione degli utenti. Partendo da queste conoscenze (raccolte sia in fase di progettazione del servizio, che al termine del processo di erogazione) gli organi di governo dell’azienda potranno decidere d’arricchire o modificare i servizi offerti, progettarne di nuovi, stabilire un piano di aggiornamento per i dipendenti e volontari, etc.;

2) gestire la comunicazione esterna: le informazioni raccolte presso i propri utenti, opportunamente elaborate e organizzate in appositi report infrannuali e annuali, potranno essere utilizzate come mezzi di comunicazione per rischia-mare nuovi clienti/utenti e per promuovere l’attività di fund-raising presso i potenziali sostenitori;

3) soddisfare le disposizioni normative: sempre più spesso il legislatore mette a disposizione del pubblico strumenti di voice, con i quali il singolo cittadino può esprimere i propri pareri, far valere i propri diritti e partecipare attivamente alle scelte che lo riguardano. Tra questi mezzi di democrazia sostanziale rientrano anche le indagini di customer satisfaction;

4) essere coerenti con la propria mission: infine, ma non meno importanti, si devono ricordare le considerazioni etiche legate all’essere non-profit. Infatti, ogni organizzazione del privato sociale ha senso d’esistere solo nella misura in cui è in grado di soddisfare i bisogni delle persone per le quali si è costituita e opera.

Quando non funziona
Per completezza, è anche opportuno sottolineare come non sempre queste indagini customer satisfaction siano utilizzabili. Infatti, com’è pensabile realizzare un questionario o un’intervista quando il destinatario del servizio non è nelle condizioni per esprimere un proprio parere (si consideri, per fare un solo esempio, il caso di un utente affetto da forte deficit mentale)? In tutti questi casi la qualità verrà misurata attraverso degli indicatori intermedi o indiretti (i cosiddetti proxy), andando cioè a verificare la presenza o meno di quei fattori produttivi che la prassi indica come possibili fonti di qualità (per esempio il numero di volontari rispetto al numero di assistiti, piuttosto che le ore annuali dedicate alla formazione del personale). Fatte queste premesse, in che modo l’azienda può “mettersi in ascolto” dei propri utenti? Quali fasi sono necessarie per realizzare un’affidabile sondaggio customer satisfaction ? Alcuni vantaggi e svantaggi delle varie tipologie di sondaggio sono riassunte nella tabella qui sopra.

Le fasi del sondaggio
1 – Fissare gli obiettivi dell’indagine
Non di rado è possibile constatare come questa fase venga affrontata con superficialità, se non addirittura ignorata. Voler realizzare un sondaggio senza aver ben chiari gli obiettivi informativi perseguiti, è un po’ come muoversi in macchina senza sapere dove andare: il rischio che si corre è quello di non andare da nessuna parte, oltre che sprecare delle risorse. Solo partendo da una precisa definizione degli obiettivi – infatti – le fasi successive dell’indagine potranno svolgersi coerentemente tra loro e nel rispetto dei vincoli di tempo e di budget messi a disposizione per realizzare il lavoro complessivo.

2 – Definire il campione dell’indagine
Non potendo interpellare tutti gli utenti (potenziali e/o effettivi), sarà necessario individuare quella parte di loro da sottoporre a indagine. Due sono gli aspetti che devono essere considerati in questa fase:
– la dimensione: maggiore è la dimensione del campione, più significative saranno le informazioni raccolte, ma maggiori saranno i tempi d’indagine e i relativi costi. Bisogna, quindi, individuare quella soglia dimensionale oltre la quale i benefici che si possono avere da un aumento del campione non giustificano i costi aggiuntivi sostenuti per attuarlo;
– i fattori di stratificazione: il campione deve essere rappresentativo della “popolazione” da indagare, in base alle variabili ritenute importanti secondo i fini perseguiti (per esempio, sesso, età, istruzione, condizione economica, etc.);

3 – Stabilire la struttura dell’intervista
In questa fase le questioni di fondo che si devono affrontare sono due. In primo luogo bisogna predisporre un sondaggio in grado di far emergere quei fattori che maggiormente influenzano le aspettative e la percezione di qualità dei nostri utenti. In secondo luogo, si deve decidere quale metodo utilizzare per somministrare il questionario: indagine diretta, postale o telefonica? Non esiste un criterio preferibile agli altri, ma la scelta dovrà tenere conto di una serie di fattori, come la lunghezza del sondaggio, il tipo di domande poste (aperte o chiuse), le caratteristiche degli intervistati, i costi/tempi di realizzazione, etc.

4 – Elaborare le informazioni raccolte
Una volta raccolte le informazioni devono essere codificate, rielaborate, tabulate e rappresentate graficamente in modo da permettere una più agevole e immediata interpretazione.

L’analisi finale
Concludendo, si deve ricordare come un’indagine abbia un valore solo se fa parte di un processo di monitoraggio sistematico e continuo nel tempo. Interpellare i propri interlocutori una volta tanto è un’operazione inutile, che non porta alcuna informazione aggiuntiva all’organizzazione, che rappresenta uno spreco di risorse e che rischia solo di generare nuove aspettative: infatti, se si decide di chiedere il parere ai propri utenti, implicitamente si comunica loro che tale informazione è importante e che di essa l’organizzazione ne terrà conto per le scelte future.
Ovviamente il tempo intercorrente tra una somministrazione e l’altra deve essere sufficiente per permettere all’azienda di realizzare le opportune azioni di miglioramento del servizio e lasciare l’opportunità all’utente di riformulare il proprio giudizio su quanto ricevuto.

La scheda sulle tecniche per misurare il grado di soddisfazione dei clienti
A partire dagli anni ’60 negli Stati Uniti e in Europa si sono sperimentate differenti tecniche per misurare, nel modo più attendibile possibile, il grado di soddisfazione dei clienti. Eccovi una sintesi dei metodi più conosciuti e diffusi:
– La Critical Incident Technique viene utilizzata per individuare quegli aspetti del servizio che influenzano maggiormente il processo di scelta del consumatore.
– Con il Problem Detection System il cliente è chiamato a indicare i fatti e i problemi incontrati durante l’erogazione del servizio.
– Il metodo Pims si basa sull’identificazione degli attributi che influiscono maggiormente sulle decisioni d’acquisto del cliente, opportunamente “pesati” secondo un ordine d’importanza.
– La Customer Satisfaction Survey è, invece, una tecnica utilizzata quando le esigenze dei clienti sono già conosciute e l’obiettivo dell’indagine è misurare i miglioramenti qualitativi conseguiti nel corso del tempo.
– Il Modello Servqual – messo a punto da Parasuraman, Zeithaml e Berry – è forse l’indagine customer satisfaction più conosciuta e diffusa.
Esso si compone di due serie di ventidue domande precodificate, volte a indagare rispettivamente le attese e le percezioni del consumatore rispetto al servizio erogato.
Gli aspetti indagati da questo questionario fanno riferimento a cinque dimensioni ritenute fondamentali per la qualità del servizio: gli elementi tangibili, l’affidabilità, la capacità di risposta, la capacità di rassicurare e l’empatia dimostrata verso il cliente.