Che chance il contatto a tu per tu

Il mondo della grande distribuzione è in fermento ?sociale? nonostante la crisi dei consumi, e forse non è un caso. Da qualche anno ormai, e i dati del nostro osservatorio lo confermano, l?impegno a favore della collettività è diventato un elemento basilare delle strategie organizzative e di marketing del mondo della grande distribuzione. Sono almeno tre gli elementi che ci aiutano a definire il quadro: la struttura propria del business, la diffusione territoriale e i luoghi. La grande distribuzione per sua natura è un centro in cui si raccordano gli interessi delle società produttrici di beni di largo consumo e gli interessi dei consumatori/clienti, è quindi una tipologia aziendale che può far emergere, analizzandole e sostenendole, le principali cause sociali di coinvolgimento della comunità rispetto alle quali poter impostare una progettualità e un intervento comune; in pratica l?azienda della grande distribuzione può essere il playmaker sociale della filiera produttiva di beni di largo consumo. Il caso più eclatante è quello della Colletta del Banco alimentare che nel 2005 ha raccolto 8.100 tonnellate di cibi coinvolgendo oltre cinque milioni di consumatori. L?azienda della grande distribuzione è poi presente capillarmente sul territorio, secondo una logica di diffusione nazionale oppure locale. Questo elemento consente la potenziale vicinanza alle comunità di riferimento rispetto alle quali c?è un obbligo economico-aziendale, oltre che morale, di sostegno al benessere sociale. Si pensi a quanto una collaborazione con le strutture della comunità dedicate alla prevenzione della devianza minorile potrebbe giovare in termini di comportamenti virtuosi sociali, perciò anche di consumo. Infine i luoghi. Per le organizzazioni non profit è sempre più difficile entrare in contatto e poi successivamente gestire le relazioni con i propri sostenitori perché il luogo fisico dell?incontro si è nel tempo modificato, si è svaporato. All?inizio la relazione diretta ad personam, poi quella attraverso il mailing e il telemarketing, poi quella multimediale con internet, per tornare alla fine alla necessità di impostare un contatto fisico, e allora i luoghi della grande distribuzione diventano un modo per incontrare potenziali sostenitori o volontari, una sorta di contact center che gestito in maniera intelligente dalle organizzazioni non profit potrebbe essere di grande aiuto a dare un?anima a luoghi che spesso un?anima non hanno.

di Giuseppe Ambrosio, direttore Vita Consulting