Banlieue, sbagliata la politica ma sbagliati anche gli spot

A fine 2004 un rapporto del ministero degli Interni francese aveva censito ben trecento quartieri a rischio e oltre due milioni di cittadini confinati in una società a parte al di fuori delle leggi della République. Secondo tale rapporto, un giovane immigrato su tre era disoccupato (la disoccupazione tra i giovani diplomati riguardava solo per il 5% i francesi, per il 7% gli europei, per l?11% i francesi acquisiti ma per il 18% gli extracomunitari). Un rapporto che si è limitato a fotografare una situazione ormai consolidata e ampiamente studiata da chi, come il sociologo Alain Touraine, ha descritto le banlieue come ghetti organizzati «intorno al vuoto, all?esclusione» che «si oppone all?emergere di coloro che potrebbero più facilmente riuscire nella loro personale scalata sociale». Dal rapporto emerge la descrizione di una Francia che da tempo non pare più in grado di specchiarsi nella squadra multietnica ?black, blanc, beur? che aveva vinto la Coppa del Mondo di calcio nel 1998 e di gestire politicamente le banlieue, una volta laboratorio di convivenza e dialogo e ora diventate luogo di segregazione, razzismo, violenza e incomunicabilità. Una situazione fallimentare per la nazione formalmente costruita per realizzare i valori liberté, egalité, fraternité e che nel quotidiano è luogo di casi di discriminazione, quotidianamente denunciati da Sos racisme, nell?assegnazione degli alloggi popolari e nei criteri di assunzione. Una nazione dove è diventata un caso nazionale la nomina del primo prefetto musulmano, che ha portato Nicolas Sarkozy ad affermare di «non considerare normale che le nostre élite si assomiglino e che, a parte Zidane e i campioni sportivi, i giovani immigrati non possano identificarsi in magistrati, giornalisti, dirigenti d?impresa, alti funzionari». In effetti, i dirigenti pubblici e privati di origine migrante sono rarissimi così come sono pochissimi gli ufficiali di origine marocchina mentre, per contro, l?Armée ha lanciato nel 2005 una campagna di reclutamento riservata ai giovani marocchini anche con precedenti penali. Il caso Banania Ma se la politica francese ha clamorosamente fallito nel suo tentativo di assimilare gli immigrati (peraltro in gran parte provenienti dalle ex colonie francesi) quali sono le responsabilità attribuibili al mondo economico e in particolare al mondo del marketing e della comunicazione? Qualche colpa deve essere sicuramente addebitata ai marketer e ai comunicatori francesi se è vero quanto scritto dai pubblicitari Jean-Christophe Despres e Gilles Sokoudjou: la pubblicità in Francia occulta l?esistenza di una parte della popolazione. Eresia commerciale, la sottorappresentazione di tutti i non bianchi nello spazio mediatico deriva da un fenomeno antico, diffuso e complesso. In particolare se teniamo conto della secolare consuetudine tra l?homme noir e la pubblicità, che ha portato al consolidarsi dell?iconografia secondo cui i neri erano e sono considerati eterni bambinoni (bonaccioni, pazienti, ubbidienti, fedeli ai bianchi, ecc.) sempre col ?sorriso Banania?, la pubblicità inventata nel 1912 dal giornalista Pierre Lardetche, che si è rivelata una delle più durature creazioni pubblicitarie (la campagna 2003 continua a presentare lo stesso personaggio leggermente ringiovanito ma con lo stesso copricapo e le stesse labbrone), la quale ha inciso pesantemente sull?immagine dei francesi dalla pelle scura, dando vita alla categoria negativa della négripub. Mercato dimenticato Il mondo della comunicazione francese, come ben descritto da Anne Sengès, ha nei fatti consolidato il «marketing de la négation», frutto dell?approccio assimilazionista applicato al marketing, lasciandosi talvolta affascinare dal «marketing de mixage» ispirato all?esperienza del melting pot che, secondo Jacques Attali, non è più una realtà statunitense ma francese. Nonostante gli immigrati rappresentino ormai oltre il 17% della popolazione e che, ad esempio, le carni macellate secondo la tradizione musulmana halal rappresentino ormai il 10% delle vendite totali, le agenzie francesi specializzate marketing multiculturel o marketing ethnique sono solo due: Etnium e Sopi. Solo da qualche mese il mondo della pubblicità francese ha iniziato a colorare maggiormente i messaggi e a utilizzare la publicité ethnique senza il necessario approfondimento delle caratteristiche e delle complessità delle comunità migranti ma ponendosi solo banali quesiti tecnici. di Enzo Napolitano