Alla ricerca di una buona causa

Nella società contemporanea gli individui sono sempre più attenti al valore economico delle loro scelte d?acquisto e di vita, ma manifestano un crescente interesse anche per gli aspetti culturali, sociali ed ecologici a esse legati. L?aumentata partecipazione alle attività di volontariato e la maggiore attenzione all?origine dei prodotti consumati, dipendono da questa nuova sensibilità dimostrata dai cittadini-acquirenti.

Le tre forme di Crm
Di fronte a questa situazione, le imprese cercano di ottenere la fiducia dei propri clienti e di soddisfarne le aspettative, sia per quanto concerne i modi di produzione e i materiali utilizzati, sia verso le percezioni circa le motivazioni che guidano le decisioni e i comportamenti aziendali. Poiché per antonomasia le organizzazioni non profit sono attente ai bisogni della società, dell?ambiente e delle persone, esse godono della fiducia e della stima del pubblico, e quindi è nata l?idea di legare il nome di un ente del Terzo settore a quello di un?azienda profit. Quest?idea viene comunemente realizzata attraverso lo strumento del Cause related marketing (Crm o marketing legato a una causa sociale) grazie all?utilizzo congiunto di tecniche di marketing e comunicazione. Il Crm è un?attività commerciale in cui imprese e organizzazioni non profit attuano una profonda collaborazione, duratura nel tempo, al fine di promuovere un immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente benefici. È, in altre parole, un ulteriore modo per affrontare i problemi sociali più attuali, per soddisfare i bisogni emergenti degli individui, fornendo nuove risorse e finanziamenti, e riuscendo a perseguire, allo stesso tempo, gli obiettivi di marketing delle imprese coinvolte. Chi non ricorda la pubblicità della Golia Bianca che sostiene la salvaguardia dell?orso polare?
Questo è un esempio nostrano di Crm ormai entrato nell’immaginario collettivo e fa collegare automaticamente il Wwf alla Golia. Esistono tre forme principali di Crm: 1) Crm di transazione, in cui un azienda profit contribuisce alla normale attività o alla realizzazione di un particolare progetto di un ente non profit; fornendo risorse finanziarie o materiali, proporzionalmente al fatturato derivante dalla collaborazione attuata.
Il primo successo ottenuto da questo tipo d?intesa risale al 1983, quando l?American Express Company sostenne la fondazione che si dedicava al restauro della Statua della Libertà, garantendo a tale causa un cent per ogni transazione e un dollaro per ogni nuova carta di credito emessa nel periodo; tutto ciò permise di raccogliere 1,7 milioni di dollari e di incrementare del 28% l?utilizzo della carta. 2). Crm di promozione della causa (joint promotion), che si realizza utilizzando un prodotto al fine di trasmettere un messaggio o di far conoscere una causa sostenuta dall?ente non profit (esempi di questo tipo sono gli opuscoli di qualche organizzazione allegati a riviste o quotidiani). 3) Crm di licensing, che si ha quando un ente non profit concede l?utilizzo del proprio nome e marchio dietro contributo economico proporzionale al ritorno ottenuto dall’azienda profit.
Ovviamente, una tale forma di rapporto implica una notevole fiducia nei confronti dell?impresa partner poiché, se il pubblico dovesse cogliere un?evidente discrepanza nelle finalità dei promotori, questa campagna potrebbe danneggiare la reputazione dei soggetti coinvolti e pregiudicare il futuro dell?ente non profit. Per questi motivi, punti cardine del Crm sono la trasparenza dei partner nell’organizzazione della campagna, la sincerità d?intenti, e la coerenza tra gli obiettivi degli enti e le aspettative dei loro pubblici, perché i consumatori non appoggiano le imprese sospettate di sfruttare opportunisticamente una causa sociale per arricchirsi. L?aspetto principale da prendere in considerazione è la causa sociale che, per dare un ritorno positivo ai promotori, dev?essere: non controversa; rivolta agli appartenenti di ogni razza, religione, partito; tangibile, concreta, fattibile; emozionante e coinvolgente.

Perché conviene all’azienda
Legato a questo c?è l’aspetto dell?estensione territoriale della causa, perché se riguarda bisogni locali l?ente non profit deciso a promuoverla può rivolgersi a un impresa conosciuta della zona, ma se riguarda interessi sovranazionali anche l?impresa coinvolta dovrà avere notorietà e respiro internazionali. Per un?azienda profit può essere utile intraprendere una campagna di Crm quando riscontra la necessità di differenziarsi dalle concorrenti creando una relazione più profonda con la clientela. E il sostegno di un ente non profit diventa garanzia della qualità del prodotto.
I vantaggi per l’impresa sono così riassumibili:
1) fidelizzazione dei clienti;
2) differenziazione del prodotto o creazione di una nuova immagine aziendale o di un prodotto banale;
3) miglioramento del clima aziendale (generalmente i dipendenti si sentono gratificati dal partecipare a un programma di utilità sociale);
4) aumento della considerazione da parte degli opinion leader;
5) aumento della credibilità. I vantaggi invece per l?ente non profit sono soprattutto: aumento della visibilità e raccolta fondi. Ma i vantaggi del Crm non si fermano qui perché anche i consumatori ottengono una serie di benefici. Essi acquistano, allo stesso prezzo, un bene e un valore sociale; in questo modo trovano un sistema pratico e veloce per concretizzare la propria adesione a certi valori e per dimostrare uno stile di vita consapevole e coerente.

Qualche esempio di successo
Per avere un?idea di quanto sia diffuso il Crm nel mondo basti ricordare che dal 1968 la Coca Cola sostiene Special Olympics, organizzazione legata al movimento olimpico internazionale nata negli Usa per migliorare la vita degli individui con ritardo mentale. Special Olympics assicura a persone dagli 8 anni d?età in poi la possibilità di allenarsi e gareggiare, così da sviluppare la propria forma fisica, intrecciare amicizie, integrarsi nella comunità e dimostrare alle famiglie le proprie capacità. Coca Cola sin dagli inizi ha offerto all?organizzazione sostegno alla causa, aiuti finanziari, volontariato da parte dei dipendenti, donazione di prodotti, pubblicità, in un rapporto di reciproca soddisfazione; così Special Olympics è diventata la più importante charity negli Usa, con un tasso di conoscenza pari al 98%. In Italia un esempio noto è quello della Tim che ha destinato, nel 1997-98, a favore degli assessorati alle Politiche sociali di sette città una quota di 100 lire sul traffico prodotto. Durante 24 ore, raccogliendo 1,15 miliardi, poi destinati al finanziamento di 500 carte per telefonini usati da volontari per rispondere alle richieste d?aiuto degli anziani rimasti in città a luglio e agosto. Da una ricerca Explorer Ipsos, svolta nel 1998 per conto di Sodalitas, emerge che anche in Italia, ormai, si ha l?immagine dell?impresa come attore sia economico che sociale, come soggetto che deve farsi carico di alcune responsabilità civili. Tre quarti degli intervistati ritengono decisamente positivi gli effetti del Crm sull?immagine delle imprese, mentre solo il 3% lo considera una forma di opportunismo. Resta vera la difficoltà nel misurare quantitativamente gli effetti a lungo termine di queste campagne e si rileva una mancanza di sgravi fiscali per quanti attuano il Crm, ma sicuramente è uno strumento innovativo che va preso in considerazione e applicato di più nel nostro Paese.
(2. Fine. La prima puntata è stata pubblicata sul n. 5 del 5 febbraio)

Per saperne di più

La campagna per lo sviluppo del Crm è stata lanciata da “Business in the Community”, ente non profit in grado di fornire dati e linee guida per questa attività: 44 Baker Street,London, fax 0044171486.1700, oppure csermon@ bitc.org.uk.Per contattare Catherine Sermon,
ulteriori informazioni anche in:www.bitc.org.uk/.Per approfondire aspetti teorici e pratici del Crm,ecco alcuni testi: S. Vicari, L?impresa vivente, Etas Libri (1991); R. F. Carbone, Marketplace practicies and fundraising ethics; in D.C.Hammack e D.R. Young,?Nonprofit organizations in the market economy”, Jossey-Bass Publishers (1993).