Affari sì, ma di cuore

Cause related marketing: potrebbe sembrare una delle tante inutili sigle anglosassoni che da anni ?contaminano? il nostro linguaggio, depauperandolo in espressività. In realtà, si tratta di una locuzione che definisce uno strumento innovativo di marketing (letteralmente, ?marketing di prodotto legato a una buona causa?), ispirato a valori quali integrità, trasparenza, lealtà, mutuo rispetto, beneficio reciproco, che apre nuove prospettive di collaborazione tra imprese profit e non profit. Nello specifico, del cause related marketing ci si avvale per promuovere congiuntamente un prodotto e un obiettivo sociale idealmente condiviso dall?impresa, al fine di raggiungere un duplice scopo: raccogliere fondi per l?organizzazione non profit ed incrementare le vendite dell?impresa (profit) grazie alla buona reputazione che essa, attraverso la partnership, riesce a conquistare o a consolidare. Basti pensare, per fare un esempio, alla campagna per la salvaguardia dei diritti umani realizzata la scorsa primavera da Amnesty International e Volkswagen congiuntamente. Risulta evidente, allora, come una diffusa affermazione, anche in Italia, del cause related marketing (in proposito, può risultare utile la lettura del volume di Philip Kotler ed Alan R. Andreasen, ?Marketing per le organizzazioni non profit?, Il Sole 24 Ore libri, lire 119 mila) dipenda, fondamentalmente, dall?interesse che i consumatori italiani manifestano all?idea che le imprese possano promuovere o partecipare ad iniziative sociali all?interno della loro comunità. Con l?intento di scoprire l?effetivo ?peso? di questo interesse, un gruppo di aziende (Bracco, Levi Strauss, Tim, Unilever, Whirpool) hanno commissionato uno studio all?Istituto di ricerca Explorer-Ipsos, i cui risultati definitivi verranno presentati pubblicamente il prossimo 17 novembre a Milano, presso l?Assolombarda, in occasione del convegno ?Imprese, marketing e cause sociali? organizzato da Sodalitas (Associazione per lo Sviluppo dell?Imprenditoria nel Sociale). Rivelando un?attenzione per le questioni etiche che probabilmente le stesse imprese si meraviglieranno di constatare, gli italiani si sono espressi, secondo quanto emerso dall?indagine, in modo inequivocabile: l?82 per cento si dichiara molto (38 per cento) o abbastanza (44 per cento) favorevole ad una responsabilità reale delle imprese rispetto alla società mentre l?81 per cento della popolazione sopra i 15 anni è molto (33 per cento) o abbastanza (47,5 per cento) favorevole alla partecipazione attiva delle stesse alla soluzione dei problemi sociali, come missione integrativa rispetto a quella di creare ricchezza e profitto. Per quanto riguarda gli effetti del cause related marketing (Crm) sull?immagine delle imprese che lo applicano, più del 76 per cento dei consumatori italiani li considera decisamente positivi contro solo un 3 per cento che ne dà una valutazione negativa ritenendolo una forma di opportunismo. In particolare, il 35 per cento valuta molto favorevolmente la comunicazione sociale delle imprese come elemento distintivo rispetto a quelle che non la adottano. Il 41,5 per cento, invece, ritiene significativi per le aziende gli effetti in termini di visibilità. Circa l?11 per cento degli italiani mantengono un giudizio neutro, che si basa sulla maggiore rilevanza del prezzo e della qualità dei prodotti rispetto al ruolo sociale dell?impresa. Complessivamente, il potenziale del cause related marketing risulta decisamente elevato in termini di impatto sui consumatori, sia dal lato emotivo che da quello razionale dei costi-benefici totali: circa tre quarti dei consumatori italiani sono sostanzialmente favorevoli e più di due terzi considera come assolutamente positivi gli effetti sia per le imprese che per la collettività ed i consumatori. Ancora una volta la società civile ha dimostrato la sua lungimiranza. Per informazioni sul convegno, ci si può rivolgere a Sodalitas, al numero telefonico 02-58370293, fax 02-58370311, E-mail:sodal@tin.it.