A caccia di clienti dell’altro mondo

U na volta fondata l?associazione o la cooperativa, individuati i locali del negozio e contattati i fornitori, possono iniziare le attività di vendita nel settore del commercio equo e solidale. Tutto ciò, per funzionare e prosperare, ha bisogno di un?attenta gestione del personale, dei prodotti e dei clienti. Occorre tener presente che ogni azione intrapresa dai gestori deve avere sempre un duplice fine: soddisfare la clientela italiana; garantire, attraverso l?ampliamento dell?attività, lavoro costante a tutti i membri dell?intera filiera e, soprattutto, ai produttori del Sud del mondo. Il primo passo per riuscire a colpire i clienti è quello di avere una vetrina curata e invitante, nonché di presentare un negozio con un?atmosfera accogliente e stimolante.

Cosa mettere in vetrina
La cura delle vetrine consiste essenzialmente nella rotazione delle stesse e nello studio del loro allestimento. In base al numero di vetrine a disposizione si può stabilire se occorre rinnovarle tutte contemporaneamente, se possono essere dedicate a categorie merceologiche differenti, o se è bene mostrare, di volta in volta, solo le novità in grado di suscitare acquisti d?impulso nei passanti. La rotazione dipende anche dal passaggio di gente davanti al punto vendita, ma generalmente si può indicare come periodo medio di ricambio le due settimane. I locali del negozio devono apparire ordinati e sobri, con i prodotti divisi per Paese d?origine o per categoria merceologica. Può essere d?effetto la diffusione di musica etnica, mentre è indispensabile la presenza di volantini esplicativi dei vari prodotti e dei progetti ad essi collegati, nonché l?esposizione di cartelli e poster informativi. Non va mai dimenticato, infatti, che l?acquirente dev?essere consapevole del tipo di aiuto che sta compiendo con la sua spesa, affinché non abbia l?impressione di comprare semplicemente prodotti biologici o etnici che sono, al momento di moda, ma reperibili in negozio con obiettivi e scopi assai diversi dal commercio equo e solidale. Per meglio posizionarsi rispetto alla propria clientela, occorre che ogni punto vendita sappia chi compra, cosa viene acquistato, in che periodi, con che motivazioni. In sostanza occorre un monitoraggio costante della clientela, così da adeguare l?offerta delle merci ai mutevoli gusti delle persone e ai fattori moda. Ottenere le informazioni necessarie sui clienti è semplice: basta erogare periodicamente un questionario a tutti coloro che, nell?arco di un mese, effettuano acquisti nel punto vendita. Risulta utile avere un archivio, possibilmente su computer, dei clienti e questo è certamente realizzabile nel caso delle associazioni che possiedono l?elenco dei soci, aggiornato annualmente. La soddisfazione della clientela ha, inoltre, risvolti apprezzabili per quanto riguarda il passaparola positivo. In una realtà come quella del commercio equo e solidale che non ha fondi da destinare alla pubblicità attraverso i mass media, il passaparola è da incentivare.

La scelta dei prodotti da vendere
La gestione di un negozio richiede poi una serie di operazioni inerenti alla scelta dei prodotti e alla gestione del magazzino. Accenneremo in questa sede solo agli aspetti più importanti della gestione prodotti. I prodotti normalmente venduti dai negozi del commercio equo e solidale appartengono a quattro aree di riferimento: il commercio equo e solidale, cui spetta il 70% dello spazio espositivo di ogni negozio; le cooperative sociali italiane; i beni ecologico/ambientali, ottenuti riciclando materie prime; i prodotti culturali (libri, riviste, cd-rom). I beni ecologico/ambientali sono, generalmente, articoli di cartoleria o, più raramente, complementi d?arredo ottenuti riutilizzando metalli o plastiche riciclati; in ogni caso sono beni prodotti da cooperative sociali. In Italia esistono molte cooperative sociali, dislocate su tutto il territorio nazionale, da cui provengono prodotti alimentari e artigianali di grande valore e utilità. La maggior parte dei punti vendita del commercio equo si rifornisce da un certo numero di cooperative, così da ampliare la gamma di prodotti a disposizione della clientela, continuando ad aiutare gli ?ultimi?, anche se questi sono italiani e vivono a pochi chilometri di distanza.
Per procurarsi questi articoli è bene che i negozi di una stessa zona si coordinino, così da dare costantemente lavoro alle cooperative, senza creare loro problemi di produzione oberandole di richieste con la stessa data di consegna.
I prodotti culturali comprendono riviste, la cui lettura può interessare soprattutto i sostenitori del commercio equo (come Altraeconomia, nata nel maggio 1998 dalla fusione di Altrocommercio e Altrafinanza), e libri di argomenti più vari, nonché cd-rom spesso realizzati ed editi da Orng che mostrano le realtà lontane cui si vuole dare un sostegno con questo tipo di commercio alternativo. Non tutti i negozi dedicano spazio all?editoria perché è di scarso interesse per il pubblico, soprattutto occasionale, mentre tutti si occupano della realizzazione di iniziative culturali. Esse possono comprendere l?organizzazione di cene fra i soci e i simpatizzanti; l?organizzazione di serate informative sul commercio equo e solidale o su temi collegati presso gruppi o centri sociali che lo richiedano; l?organizzazione di dibattiti o convegni a livello cittadino o provinciale.
In quest?ottica ogni negozio deve proporre e divulgare notizie e informazioni su aspetti caratteristici e innovativi del consumo critico come, per esempio, la finanza etica e le campagne di boicottaggio.

La promozione: dal quartiere alla scuola
Un valido contributo a queste forme di propaganda è dato dalla realizzazione di occasioni di promozione esterna delle attività del negozio stesso. Infatti, molti punti vendita mobilitano i propri volontari per partecipare a una serie di manifestazioni, di quartiere o cittadine, cui intervengono allestendo stand informativi e banchetti di vendita dei prodotti. In tutti questi casi occorre intervenire con personale preparato, indirizzando gli sforzi nel canalizzare l?attenzione della gente su punti rilevanti, sfruttando i prodotti-civetta e fornendo volantini con l?indirizzo del negozio e con i riferimenti alle iniziative culturali in programma. È poi da tener presente il potenziale di diffusione costituito dalle scuole: visto l?aumento della multietnicità nelle classi e nella società, capita sempre più spesso che le scuole incentivino corsi su questi temi e normalmente accettano l?intervento di persone esterne in grado di portare notizie e testimonianze sui problemi dei Paesi in via di sviluppo e sui tentativi di risolverli, tentativi cui tutti possano partecipare comprando prodotti utili e di buona qualità. I ragazzi vengono facilmente coinvolti da questi argomenti, e fungono, inoltre, da trascinatori delle loro famiglie.

(2. Fine. La precedente puntata è stata pubblicata sul numero scorso di ?Vita?: n. 50 con data 18 dicembre)