La provocazione di Toscani stavolta perde la scommessa

Un ormone per il gioco? E per giunta della felicità? Stavolta non ha centrato il bersaglio Oliviero Toscani, autore della controversa pubblicità commissionatagli dalla Snai. Nella sua campagna del 2010, Toscani si riprometteva di combattere il gioco patologico con ironia, coinvolgendo «giocatori veri», incontrati e immortalati nelle ricevitorie della società di scommesse. Tentativo fallito. Perché nonostante il «trattamento colorato» delle immagini che nelle intenzioni – così si legge sul sito della Snai – avrebbero dovuto trasmettere tutta la loro «voglia di vivere e di giocare mostrando le tante espressioni della loro passione per il gioco e le scommesse», quei volti sembrano assolutamente fuori quadro, e i colori scelti rimandano a un universo più psichedelico-allucinatorio che gioioso.
Il risultato? Una pubblicità ambigua, che appare subito fuori luogo, e che ha pochissima forza comunicativa anche in termini di provocazione e sfida, ammesso fosse la provocazione lo scopo implicito, se pur non dichiarato, della campagna. Al di là delle critiche che l’hanno da subito sommersa, e dei ricorsi all’Antitrust e all’Istituto dell’autodisciplina della pubblicità in cui si ipotizza l’accusa di “pubblicità ingannevole” e di violazione delle norme a tutela del consumatore, la campagna non riesce a realizzare nemmeno l’obiettivo minimo che si proponeva: «rappresentare personaggi comuni», immortalando i loro stati d’animo di festa su quotidiani e periodici, in maximanifesti e in locandine pensate per i metrò di Roma e Milano. Un esempio concreto di come il gioco non sempre paga.