I fini incerti
Siamo passati, dalla fine del 900 al nuovo secolo, da una società abituata a muoversi con mezzi scarsi a fini certi, a una società caratterizzata da mezzi abbondanti e fini totalmente incerti. Le imprese avevano cominciato a costruire le loro strategia di vendita partendo dal concetto «mezzi scarsi ma fini certi». I mezzi scarsi li conosciamo tutti: una società con al suo interno il meccanismo della scarsità, una società che sapeva che bisognava mettersi sotto sforzo per raggiungere il benessere. I fini certi erano costruirsi una casa di proprietà e arredarla, consumare meglio di prima, mandare i figli a scuola e all’università sperando che facessero un lavoro migliore dei padri. Possono sembrare banali. Era certo anche come si nasceva e come si moriva.
Oggi invece siamo dentro ad una società dai mezzi iperabbondanti e le imprese sono la rappresentazione di questi mezzi. Mezzi dati dalla tecnica, dall’innovazione di prodotto continuata e da una totalità di opportunità. Il problema è l’incertezza dei fini dentro la quale Bauman dice che siamo nella «società liquida o dell’incertezza». Le imprese sono i soggetti che propongono questa ipermodernità abbondante.
La ragnatela dei valori
In questo contesto le imprese hanno già fatto un passaggio epocale: sono passate dalla categoria della catena del valore a quella della ragnatela del valore. Prima le imprese controllavano il ciclo produttivo, dopo di che la merce andava sul mercato. Il salto che è stato fatto è di produrre la merce incorporando già da prima i desideri dell’utente-cliente. Incorporare nella merce una ragnatela del valore che sta fuori dalle mura dell’impresa, sul territorio, nelle tendenze e nei comportamenti collettivi.
Ogni prodotto, marchio e marca deve incorporare una ragnatela del valore. E la pubblicità è il mezzo attraverso cui questi sentimenti, tendenze vengono incorporati. Da qui l’organizzazione d’impresa in cui c’è il ciclo produttivo dentro le mura ma la qualità e le tendenze fuori dalle mura delle imprese.
Finanziarizzazione del quotidiano
La crisi ha rotto la tranquillità che con la ragnatela del valore vi permetteva, nonostante l’incertezza dei fini, di beccare il cliente-utente e di incorporarlo nel processo produttivo. Perché, rimanendo alle due ultime crisi, sono state proprio frutto della finanziarizzazione della catena del valore. Le due ultime crisi sono state la new economy e la crisi dei mutui e dei crediti al consumo. Che cos’era la new economy se non un processo di finanziarizzazione della vita quotidiana nel nostro sentire, pensare, ricordare e comunicare? L’ultima crisi ha riguardato due comportamenti della vita quotidiana: l’abitare e il credito al consumo. I mutui: si è pensato che fosse possibile integrare milioni di chicanos con la finanziarizzazione dei mutui. Poi è esplosa la bolla e non è stato possibile. Non c’è dubbio che quella crisi aveva finanziarizzato un nostro comportamento quotidiano all’abitare.
La risposta possibile
Operare in una dimensione come il mercato dove opera il capitalismo di territorio significa capire alcune cose fondamentali. Che le imprese dentro la tripartizione crescita, nuova crescita o decrescita, devono fare i conti con una dimensione in cui il territorio deve essere più incorporato nella Responsabilità sociale d’impresa. La Csr non è stilare solo una carta dei comportamenti dentro alle mura. Significa incorporare l’utente-cliente che sta sul territorio dentro ai processi di responsabilità. I loro desideri, il loro mettersi di traverso e i loro comportamenti collettivi. E quindi significa non avere una visione di Csr tutta interna e aziendalista ma molto più esterna.
Sostenibilità vuol dire non solo incorporare l’utente-cliente finale nella ragnatela del valore ma avere una sensibilità alla dimensione del territorio ove si opera, cosa si restituisce in termini di qualità del prodotto e della vita e se si viene percepiti come appartenenti ad una comunità che lentamente cerca di uscire dalla apocalisse culturale.
