Volkswagen, sponsor e spot per essere più sociali

Cenetta romantica, lui e lei di fronte a portate che si intuiscono squisite. Sorpresa: lei divora tutto in poche furiose forchettate. Lui la guarda allibito. Testo: ?Moderare la velocità è il modo migliore per godersi la vita. Firmato Volkwagen?». Non si tratta dello storyboard di uno spot qualsiasi: una casa automobilistica che decide di comunicare con in questo modo il valore della sicurezza non è propriamente cosa di tutti i giorni.
Se si aggiunge che la stessa, da alcuni anni lavora con importanti associazioni come Amnesty International e Legambiente su progetti di comunicazione, collabora con il Comitato ?Il Nobel per i disabili? di Franca Rame e Dario Fo per fornire mezzi ai gruppi che si occupando di handicap, allora la marca della ?doppiavi cerchiata? assume i connotati di un soggetto profit che sa parlare al non profit. Ultimo atto: la serie di pagine informative che Volkwagen ha deciso di dedicare, sui prossimi dieci numeri di Vita, a realtà grandi e piccole del sociale. Quanto basta per parlarne con Marco Chelazzi, trentasette anni, da dieci in azienda, dove è responsabile marketing dal ?99. L?interlocutore giusto per sapere cosa c?è dietro questa case history di responsabilità sociale.
«In Italia, dove il posizionamento della marca Volkswagen è molto elevato, abbiamo avviato da tempo un cambiamento di rotta nel rivolgerci al consumatore», spiega Chelazzi, «e cerchiamo, con un linguaggio chiaro, di comunicare che l?obiettivo della nostra marca non è solo cercare di dare i migliori standard automobilistici ma di renderli accessibili al più ampio pubblico. E siamo anche un?azienda che non vuole limitarsi a produrre automobili ma ambisce a svolgere un ruolo che significa di fare qualcosa per i consumatori come persone e per l?ambiente in cui vivono. Sensibilizzare al valore della sicurezza rientra in questo impegno».
Piccola provocazione: parlate di ambiente perché producete motori? Chelazzi non fa una piega: «Certo, produciamo motori e auto, che quindi inquinano», risponde diretto, «e siccome a Wolfsburg (la casa madre, ndr) investono miliardi ogni anno nella ricerca per ridurre in consumi, per il riciclo dei materiali, per soluzioni più ergonomiche, per migliorare qualità e confort delle autovetture, ci sembra importante portare tutto ciò al di fuori dell? ?involucro auto?, in una strategia che permetta di migliorare l?ambiente e le condizioni di vita dell?uomo, utilizzando risorse e utili che vengono investite comunque nella comunicazione, ma in un modo diverso dalla pubblicità tradizionale. Non ci nascondiamo dietro un dito», aggiunge, «c?è certamente un ritorno di immagine per noi, ma in questo modo diamo risorse alle associazioni per svolgere un lavoro».
Siamo lontani dalla classica sponsorizzazione ?a piè di lista?, come conferma l?uomo-marketing del gruppo tedesco: «Esatto, con Amnesty , con Legambiente, con la Fao, abbiamo sempre privilegiamo l?impiego di risorse economiche per dare maggiore visibilità al lavoro», chiarisce, «insomma, non facciamo la donazione classica, ma preferiamo dare strumenti alle associazioni per aumentare la loro notorietà e migliorare la raccolta dei fondi. I nostri interlocutori lo hanno capito. Produciamo automobili non sociale, ma vogliamo dare a chi produce sociale strumenti adeguati per parlare meglio e più forte. E anche quando sponsorizziamo, ad esempio, il concerto di Natale in Vaticano, sappiamo che il nostro contributo è su un progetto preciso, che abbiamo potuto conoscere prima. Ci sembra la maniera più corretta e trasparente per partecipare».