Volontari, ci vuole più seduzione

«Hai un quoziente d?intelligenza inferiore a 60? No? E allora l?intervista non la possiamo fare: i pubblicitari parlano solo con gente stupida». Anzi, stupida stupida stupida. Perché i pubblicitari, spiega Fernando Guimaraes, sanno anche di dover ripetere almeno tre volte il concetto chiave di un messaggio. Da questi creativi, lui che tra uno spot e l?altro ha vinto 7 leoni a Cannes e una sfilza di altri riconoscimenti internazionali, ovviamente si dissocia. Ma intanto t?ha svelato cos?è la pubblicità secondo lui: ironia e intelligenza, innanzitutto.
Fernando Guimaraes, o Ferrán se volete chiamarlo come fanno tutti a Barcellona, sua città natale, è un guru della pubblicità che ha cominciato a inventare slogan quando aveva 13 anni. Oggi che di lune ne ha 56 anni, e che è da poco arrivato in Italia per fare il vice presidente dell?agenzia Advena preceduto da una fama di grande creativo sociale, Vita l?ha incontrato a Siena in occasione dell?Ad Spot Non Profit 2001, la nona rassegna internazionale della Comunicazione non profit.
Occhi azzurri e mani grandi che si muovono nell?aria col fare un po? impacciato di chi ha appena imparato a gesticolare all?italiana, Guimaraes ti legge in faccia la prima domanda: cosa manca alla pubblicità sociale nel vostro Paese? Se-du-cion, spiega scandendo una per una le sillabe della sua risposta. La seduzione.
Vita: Sedurre è forse l?ultima parola che userebbe un volontario per spiegare l?effetto che la sua pubblicità dovrebbe fare al pubblico. Può farci un esempio di pubblicità sociale seducente?
Fernando Guimaraes: Ce n?è una molto famosa sulla prevenzione del cancro: una donna in topless prende il sole sulla spiaggia ammirata dagli altri bagnati. E sul fondo della tv compare questa scritta: «Lo fai vedere a tutti durante l?estate, perché non mostrarlo almeno una volta al tuo dottore?». La pubblicità seducente è quella che, con l?ironia, ti coinvolge e ti costringe a ragionare.
Vita: Per un creativo è molto diverso fare una campagna non profit da una profit?
Guimaraes: Più difficile, in un certo senso: nella pubblicità sociale, invece di un prodotto, devi vendere una coscienza. E per riuscirci, più che alle analisi di marketing e ai sondaggi, devi affidarti agli stili di vita. Osservare e comprende i comportamenti delle persone. Fatto questo, non resta che convincere il cliente a lasciarti fare. Il Terzo settore, che spesso è molto più attaccato di un?azienda alle idee che vuole pubblicizzare, deve imparare a fidarsi dei professionisti. Ad accettare le regole di un gioco che non conosce.
Vita: In che modo si è avvicinato alla pubblicità sociale?
Guimaraes: Praticamente mi ci sono ritrovato dentro. Primo, sono da sempre uno scout e oggi anche membro del board mondiale dello scoutismo, per cui l?impegno civile è stato sempre una parte di me. Secondo, sono un catalano, e ciò significa che sono puntuale e preciso ma anche con la rauscia: una parola con cui a Barcellona definiamo il contatto con la gente, lo stare insieme che genera creatività. Prendi per esempio gli spettacoli della Fura dels Baus: non sono fatti davanti alla gente, ma con la gente, insieme alla società. Per me è lo stesso con la pubblicità sociale, è così che devono nascere gli spot e i manifesti non profit.
Vita: Non profit, già. Ovvero con pochi soldi e professionali solo se vengono regalati. In Italia c?è una gran penuria di creativi sociali, e in Spagna?
Guimaraes: Anche da noi, mancano pubblicitari specializzati sui temi umanitari. Ma le cose cominciano a muoversi, a Barcellona è appena nata una associazione di creativi cattolici e in Spagna abbiamo trovato il mondo di far scatenare la mente di copy e art director sul sociale: premi. In mancanza del denaro, gloria.
Vita: Se dovesse fare pubblicità al Terzo settore e, in generale, al volontariato che dona il suo tempo per gli altri, cosa si inventerebbe?
Guimaraes: Lo presenterei come un?occasione vera per cambiare il mondo. Non è questo che vogliamo un po? tutti, in quell?età che va dai 14 anni ai 40 anni?
Vita: Niente shock, insomma?.
Guimaraes: In questo caso no, ma non è la regola. C?è una pubblicità della Croce Rossa, per esempio, che è un vero pugno nello stomaco e va bene così. Mostra un volontario che aiuta una persona ad attraversare la strada e poi un ragazzo nero che scava una fossa. Dicendo:«In America i volontari aiutano gli anziani, in Africa aiutano i loro compagni».