Raccogliere fondi col sito? sembra facile…

L’articolo che segue è di Giorgio Castoldi, fundraiser e docente di The Fund raising School. Si è occupato di Corporate Relations per Telefono Azzurro e ha lavorato per il South Street Seaport Museum di New York, in qualità di Development Associate nell’area Corporate Relations and Special Events. Alla domanda «…perché un sito internet?», la risposta classica è «perché ce l’hanno tutti». Questo atteggiamento, tipico nell’era della new economy , può essere giustificato nel mondo profit. Nella atipicità del mondo nonprofit, questa affermazione incontra però dei limiti oggettivi. La maggior parte delle organizzazioni non profit destina ancora solo una piccola percentuale del proprio budget ad attività di comunicazione e raccolta fondi, e la creazione di un sito internet rientra sicuramente in quest’area. Tra l’altro, nei momenti di difficoltà economiche, questi settori sono i primi a subire dei tagli, o comunque a non essere implementati. La presenza online garantisce senza ombra di dubbio una grande visibilità, tuttavia la progettazione e la gestione di un sito richiede degli investimenti, non solo finanziari ma anche di tempo e di risorse umane: variabili, queste, che dipendono dagli obiettivi che ci si pone. Avere ben chiaro quali sono tali obiettivi ci permette di identificare i punti di forza e di debolezza della nostra organizzazione in modo da essere in grado di ragionare per priorità, cioè abbandonare progetti che possono sembrare attraenti, ma non compatibili con le reali potenzialità e necessità dell’organizzazione. Per il semplice fatto che “tutti” hanno un sito, non è detto che anche noi dobbiamo averlo. Occorre analizzare le nostre necessità, i nostri obiettivi, la potenzialità della nostra organizzazione e la disponibilità di risorse umane e finanziarie prima di intraprendere questa nuova avventura. È il sito internet la necessità primaria della nostra organizzazione? La nostra organizzazione è in grado di gestire un progetto di questa portata? In che modo la creazione di un sito agevolerà il raggiungimento della nostra mission? Se riusciamo a dare delle risposte a queste semplici domande, siamo pronti, almeno sulla carta, per iniziare a pensare a una strategia internet. La strada, però, è ancora lunga: bisogna identificare gli obiettivi che si vogliono raggiungere, selezionare il target d’audience, pensare i contenuti e la grafica e infine pianificare la strategia di promozione del sito. Molte organizzazioni non profit sostengono che avere un sito nel quale viene descritta la propria mission, di per sé è sufficiente ad attirare un gran numero di visitatori. Non solo, si ha anche la convinzione che una percentuale non indifferente dei visitatori decida di donare per sostenere la nostra causa. Niente di più sbagliato. Potrete creare il sito più attraente del mondo, o più navigabile, ma ciò non significa che venga visitato, o che comunque i visitatori decidano di farvi una donazione e quindi sostenere la vostra mission. Avere un bel sito internet con un bottone “dona ora” è solo l’inizio del fundraising online. Attraverso strategie Push e Pull, e prendendo in prestito tecniche di permission marketing, il nostro obiettivo è quello di creare una relazione duratura con il visitatore occasionale del sito, acquisire la sua fiducia, coinvolgerlo sempre più, e convincerlo a tornare a visitarci e a sposare la nostra buona causa. L’obiettivo è quello d’instaurare un vero e proprio rapporto di fedeltà, basato sulla lealtà delle due parti. Dopo avere ottenuto il primo “permesso” di ascolto da parte del nostro interlocutore, l’obiettivo è quello di approfondire il livello della relazione, creare una vera e propria comunicazione interattiva, continua nel tempo. Questo tipo di approccio non è mirato alla donazione immediata (un clic e via) ma a creare una relazione con un sostenitore che a lungo andare può diventare anche un grande donatore. Per concludere, se da una parte creare una presenza in Internet, a prescindere dai costi, può sembrare di facile attuazione, d’altro canto creare una strategia online di successo, adatta alle necessità della nostra organizzazione, ma soprattutto in grado d’integrarsi con gli obiettivi offline, richiede dedizione, capacità gestionale e professionalità: qualità senza le quali si rischia di avere un bellissimo sito… a uso personale.