Donazioni, il “credito di bontà” non funziona più

Perché donano o non donano gli italiani? Quale obiettivo vogliono realizzare i donatori, con il loro gesto? Sono le domande di sempre, ma ogni raccolta di dati ci può dare delle risposte in più. Valentina Bazzarin è docente di psicologia cognitiva presso l’University studies abroad consortium – Usac e lavora come consulente dell’etica dei dati per diverse Ong: con lei abbiamo fatto alcune riflessioni a margine del report “Donare 3.0” commissionato a Bva Doxa da Rete del dono e Paypal.

Che tendenza ci vede?

Ci vedo sicuramente un bisogno di coerenza da parte dei potenziali donatori tra il soggetto che ti contatta per donare e il suo comportamento nel momento del contatto. Se si vuole ottenere un risultato, non è possibile agire le stesse leve del mercato. Un tipo di comunicazione aggressiva, sul modello del marketing, non funziona. Le persone non acquistano un “credito bontà” quando donano: vogliono sapere per cosa viene utilizzata la loro donazione.

Quindi i donatori vogliono essere coinvolti in maniera maggiore dalle non profit?

Vogliono essere coinvolti prima di tutto rispetto ai risultati, quindi non con una profilazione e una comunicazione aggressiva che sfrutta il senso di colpa e va a insistere sul fatto che si deve donare perché è la cosa giusta da fare. La persona vuole essere informata – non convinta – su quale sarà l’impatto del suo contributo. Poi si possono fare delle distinzioni tra maschi e femmine e fasce d’età.

Quali, per esempio?

Per esempio chi è più avanti con gli anni e ha disponibilità economiche maggiori può voler lasciare un segno attraverso la propria donazione. Quello che viene donato non è solo un contributo economico, è anche creazione di un rapporto di fiducia tra la persona e la realtà che sostiene. Questo somiglia molto a quello che succede nelle Pubbliche amministrazioni, quando i cittadini vengono ingaggiati nei processi partecipativi e vengono informati sui diritti che possono esigere. In questo caso non si tratta di diritti, ma di un sistema di valori condiviso, che si esplica in un’azione che ha un impatto positivo su qualcuno. È molto diverso da quanto succede nell’ambito del marketing, in cui puoi essere soddisfatto o no del servizio: nel non profit non si possono usare gli stessi indicatori che si usano per la customer satisfaction.

I giovani? Sono loro i maggiori sostenitori del non profit

Quest’anno – secondo i dati – c’è stata una leggera flessione delle donazioni. È dovuta a errori nell’approccio o alla congiuntura sociale ed economica?

Sicuramente se non si sperimentano approcci diversi non si otterrà un cambiamento. Se l’obiettivo è incrementare la propensione al dono si deve capire come evitare tutto quello che può causare l’effetto inverso.

Cosa possono cambiare le organizzazioni non profit?

Possono cambiare la comunicazione, sia in fase di approccio sia in quella di restituzione, utilizzando leve diverse. Possono diminuire e selezionare meglio i progetti da sottoporre: va evitato il moltiplicarsi di iniziative, perché così si riducono gli importi delle singole donazioni. Ci sono delle cose che, invece, non sono in potere di una non profit e che sono legate alla possibilità economiche dei target. La crisi e l’inflazione hanno colpito profondamente la società – e credo che i dati lo dimostrino – sia per quanto riguarda i consumi sia per quanto riguarda i risparmi. In questo caso un legame con gli andamenti del mercato e dei consumi c’è: la flessione è la stessa. Penso che si debba puntare di più sulla continuità delle donazioni e sull’aumento dei potenziali donatori, ma la cifra donata temo sarà destinata a rimanere strettamente legata alle possibilità economiche dei donatori.

Quali sono i migliori metodi di approccio quindi?

Bisogna stabilire un rapporto che sia coerente dal punto di vista valoriale con il non profit, evitando di costringere in qualsiasi modo. Non si deve puntare sul senso di colpa o sul bisogno, ma sulla propensione, dando la possibilità di agire in un modo che sia in linea con il sistema di valori di ogni persona che sente di volere o potere dare un contributo per una causa. Facendo l’esempio del terremoto prima e dell’alluvione poi in Emilia-Romagna, possiamo notare che in entrambi i casi hanno funzionato molto di più le raccolte fondi fatte da istituti bancari o da compagnie telefoniche rispetto a quelle statali. Il racconto delle prime su come veniva utilizzato il denaro raccolto convinceva molto di più le persone dell’efficacia del loro gesto di donazioni, mentre il pubblico non era per niente trasparente, né sui tempi né sui modi né sui progetti in cui sarebbero stati utilizzati i fondi per la ricostruzione. In questo caso ci sono stati dei rallentamenti dovuti a tutta una serie di intermediari che hanno disperso risorse economiche. È fondamentale avere la capacità di essere accountable rispetto a come viene impiegato quanto raccolto. In più, bisognerebbe dare un feedback: è importante per le persone ricevere un ringraziamento e quindi sapere che la propria donazione è andata a buon fine. Ci sono una miriade di raccolte attraverso varie piattaforme che non originano feedback e vanno a finire su conti correnti privati. In queste situazioni si interrompe il rapporto di fiducia tra donatore e soggetto finanziato, manca la trasparenza nel breve e nel lungo termine.

Ci sono anche piattaforme che danno dei piccoli premi a chi dona, funziona?

Non credo faccia la differenza. Quello che fa la differenza è il feedback immediato e la trasparenza rispetto all’impiego dei fondi.

In questo senso, quindi, funziona meglio l’online?

Ormai tutti hanno strumenti di pagamento elettronico e, di solito, invece, difficilmente hanno contanti nel portamonete. A volte mi trovo in difficoltà a dare l’euro a chi me lo chiede al supermercato, perché è l’unico che ho nella borsa e se lo dono devo cercarne un altro in casa per prendere il carrello la volta successiva. L’online ti permette di fare il gesto immediatamente, senza avere un costo in termini di comportamenti successivi per ripristinare il tuo “capitale economico”, che invece la donazione in contante prevede.

In generale consiglierei di puntare sui rapporti di fiducia, invece di sfruttare ondate imprevedibili da parte di target che devi continuamente cercare di raggiungere, convincere e approcciare di nuovo.

Infine, conviene di più fidelizzare rispetto a una causa o puntare sull’una tantum?

Visto che si tratta di un rapporto di fiducia, io consiglierei di fidelizzare rispetto a una causa. Poi può darsi che le abitudini cambino: il bello della psicologia comportamentale è che ci sono delle variabili che mutano improvvisamente quello che è stato un comportamento lineare per decenni. Pensiamo al fumo nei luoghi pubblici. In pochissimo tempo persone che davano per scontato di poter fumare ovunque, si sono resi conto di essere una minoranza da cui la maggioranza era molto infastidita. E così hanno preso piede comportamenti completamente diversi, con la sola adozione di una legge e di sanzioni. Tornando alle donazioni, comunque, in generale consiglierei di puntare sui rapporti di fiducia, invece di sfruttare ondate imprevedibili da parte di target che devi continuamente cercare di raggiungere, convincere e approcciare di nuovo. Insomma, è meglio un atteggiamento intensivo di uno estensivo.

In apertura, foto di Katt Yukawa su Unsplash