Caro volontario, ora ti scrivo

L a newsletter o, detto più semplicemente il bollettino, rappresenta un importante momento comunicativo tra un?organizzazione non profit e il suo ambiente di riferimento. Grazie alla newsletter è infatti possibile comunicare con aderenti, volontari e utenti del servizio, creare o migliorare la propria immagine, informare ed educare la comunità. Troppo spesso, tuttavia, si ritiene che un periodico di informazione letto e apprezzato sia soltanto la combinazione di contenuti interessanti e di una grafica innovativa.

La regola delle tre variabili
In realtà, affinché raggiunga efficacemente gli scopi per cui viene realizzato, esso necessita di un?attenta pianificazione.Tuttavia è possibile affermare, un po? provocatoriamente, che i primi benefici dell?implementazione di questo mezzo di comunicazione si hanno proprio nel momento della pianificazione, ben prima dunque dell?uscita del primo numero. La fase di preparazione infatti è strettamente legata alla definizione di tre variabili chiave: gli obiettivi, i risultati attesi e i target.
Attraverso questa analisi è così possibile verificare l?adeguatezza dei target (di sostenitori, di volontari,) in relazione alla mission, degli obiettivi in relazione ai risultati voluti e dei risultati in base al costo derivante dalla produzione della newsletter.
Questa fase di pianificazione serve dunque non solo per meglio focalizzare l?impostazione del periodico, ma anche per effettuare una verifica della situazione interna e del corretto posizionamento dell?organizzazione.
I tre passaggi fondamentali dell?analisi sono così riassumibili. Gli obiettivi sono strettamente legati al contenuto, all?editing e al budget dell?operazione. È sicuramente sbagliato pretendere ?tutto?, o troppo, dalla pubblicazione di un periodico, meglio quindi concentrarsi su due o tre macro obiettivi da centrare e focalizzare l?impostazione su di essi.

Definizione degli obiettivi
Tipici obiettivi sono il miglioramento della raccolta fondi, sia trovando nuovi donatori sia stimolando i vecchi a donare somme maggiori come corrispettivo del nuovo servizio che viene loro dato, anche a tangibile testimonianza della bontà dell?attività associativa realizzata; la possibilità di trovare sponsor che pubblichino annunci a pagamento sulla rivista come forma di sponsorizzazione; l?aumento del numero di volontari attratti dall?alta visibilità dell?associazione; il miglioramento qualitativo e quantitativo dell?immagine della non profit all?interno della comunità di riferimento. Altri obiettivi tipici possono inoltre essere l?aumento di motivazione dei volontari e dei dipendenti, così come la possibilità di meglio informare gli utenti e i loro familiari della gamma dei servizi disponibili, del loro livello qualitativo e dei modi per poter accedere a questi.

Definizione dei risultati attesi.
Strettamente legati agli obiettivi sono i risultati che si attendono dall?implementazione di questa operazione.
È perciò necessario che i primi non siano solo numericamente limitati, ma siano anche facilmente misurabili. Diventa quindi importante stabilire a priori percentuali che permettano di capire se la comunicazione è stata più o meno efficace.
In quest?ottica l?implementazione delle entrate della percentuale ?X? può già essere un obiettivo immediatamente misurabile, così come la loro diversificazione: trovare nuovi sponsor privati, che pubblichino inserzioni a pagamento, o nuovi contatti con enti pubblici, la cui positiva collaborazione con l?associazione viene enfatizzata dall?organo di informazione, può risultare più facile se si ha a disposizione un efficace e apprezzato mezzo di comunicazione che può divenire un efficace mezzo di ?pressione?.
L?aumento dell?attenzione nei confronti dell?associazione può essere misurata dal un incremento ?Y? del numero di telefonate o dei coupon che arrivano: risposte di questo tipo, anche se magari derivano solo dall?esigenza ?di saperne di più?, non possono che essere valutate in modo positivo da coloro che capiscono l?importanza di farsi conoscere come precondizione per farsi apprezzare.
E ancora. La possibilità di coinvolgere nuove persone non solo nella produzione del servizio principale, ma anche nella realizzazione di ?grandi eventi? può essere il sintomo di un?accresciuta comprensione e condivisione delle finalità e della bontà dell?associazione.

Definizione dei target
L?attenzione a quelli che sono i segmenti di lettori ai quali vogliamo inviare i segnali più significativi deve essere la parte finale del processo di pianificazione della newsletter.
Il contenuto e la forma grafica devono essere ad hoc per i nostri lettori: l?impaginazione e la dimensione dei caratteri, la presenza e la numerosità di tabelle e fotografie, il linguaggio tecnico o comune, il corretto rapporto tra notizie ?leggere? (cronache di manifestazioni, di inaugurazioni, rubriche di cultura generale o per il tempo libero) e notizie ?scientifiche? (articoli di esperti, casi critici studiati, analisi del bisogno) sono scelte determinanti per realizzare un periodico letto e apprezzato.

A misura dei lettori
Sono però fattori collegati, come detto, ai target dei lettori, e a quello che essi conoscono dell?organizzazione, a quello che vogliono sapere, a quello che si aspettano venga loro comunicato.
Per esempio nel caso si voglia comunicare in modo più intenso e diretto con i propri volontari la codifica del messaggio cambia in funzione della loro età, della loro istruzione, del loro stile di vita, della loro collocazione in una zona geografica limitata piuttosto che ampia.
I volontari d?altronde hanno un medio-alto livello di conoscenza dell?organizzazione, ma sono interessati a saperne sempre di più: come deve essere prodotto il servizio, quando, dove, con quale livello di impegno, in che misura può essere coinvolta tutta la famiglia, quali cose operative o di gestione della struttura sono necessarie. Attenzione quindi a non commettere l?errore di voler comunicare con troppi o troppo poco omogenei target.
La possibilità di comunicare con tutti ci viene data anche dagli altri mezzi già visti: il passaparola, il direct mail, il telemarketing, i media locali o nazionali, i grandi eventi, i convegni, le sponsorizzazioni sociali.
La newsletter deve invece essere utilizzata per informare soprattutto quei target che ci permettono di raggiungere gli obiettivi e i risultati fissati. ?