Hai mai provato con Internet?

Tra le varie forme di marketing e comunicazione istituzionale cui una non profit può ricorrere si sta sempre più diffondendo l?utilizzo della ?Rete delle reti? mediante l?attivazione di un proprio sito Internet. Questo articolo (il primo di tre puntate) è rivolto sia a quanti non dispongano di pagine web, e troveranno quindi alcuni consigli e uno schema di riferimento delle azioni da intraprendere per la messa a punto del sito, sia a chi abbia già intrapreso questa esperienza, e si potrà confrontare con alcune teorie sull?efficacia di questo nuovo strumento. È giusto, innanzitutto, porsi la domanda: perché attivare un sito? Le risposte che una non profit si può dare non si discostano molto dalle motivazioni che spingono aziende, società e istituzioni a muoversi in questa direzione. Vediamole di seguito. Internet apre nuovi canali; per esempio permette di raggiungere ?navigatori? che, grazie alla Rete, vengono a conoscenza del soggetto-oggetto del sito e delle informazioni, attività, progetti che quest?ultimo porta avanti. Inoltre è possibile dialogare con interlocutori abituali che siano connessi, oppure restringere gli iscritti a un determinato gruppo che può accedere a messaggi riservati, etc… Immagine e ritorno economico Questo è un altro elemento da tenere in considerazione, ma poiché in questa sede non si vuole elogiare acriticamente uno strumento, ma oggettivarne il più possibile opportunità e applicazioni, è importante evidenziare che attualmente solo una ristretta percentuale di attori potenzialmente coinvolti nella gestione, fruizione dei servizi, partecipazione a vario titolo alle attività delle non profit è in grado di utilizzare Internet, di consultare le pagine web e di interagire grazie alla Rete. Tuttavia l?immagine complessiva dell?organizzazione ne trarrà notevole beneficio. Il ritorno economico, invece, può essere frutto di un?azione diretta: si pensi a un modulo on-line per associarsi, in cui vengano richiesti estremi e numero di carta di credito per effettuare la transazione, o ancora a un museo che, con lo stesso sistema, venda gadgets, a un istituto di ricerca che venda le proprie pubblicazioni, a un istituzione internazionale che richieda fondi per un progetto di soccorso a un Paese in guerra, etc. Il ritorno economico può anche essere indirettamente ottenuto come effetto dell?incrementata capacità di comunicazione e miglioramento dell?immagine, che spingeranno, per esempio, potenziali donatori a rivolgersi e contribuire alla realizzazione degli obiettivi di quella non profit che stimeranno organizzata in modo professionale. Le sette domande Dopo aver proposto alcune delle motivazioni alla base della decisione di avviare le proprie pagine web, affrontiamo ora delle domande strategiche che è opportuno porsi.

1. Quali sono gli obiettivi dell?associazione non profit? Questo dovrebbe essere il punto di partenza per creare o riprogettare il sito. Tutte le organizzazioni, infatti, formalmente o informalmente dispongono di missione, finalità, erogazione di servizi, pubblicità, marketing, attività insomma che coinvolgono soci, fruitori, fornitori, partner, il proprio personale, il management, insegnanti, amministratori, studenti e tutti i vari portatori effettivi e potenziali di interesse della non profit. È fondamentale concentrarsi su questo tipo di riflessioni prima di partire, o comunque all?inizio della fase di revisione del lavoro svolto, per conoscere, almeno a grandi linee e per macro-obiettivi, qual è il fine cui tendere, e come utilizzare al meglio il nuovo strumento per il suo raggiungimento.
2. Quali sono gli obiettivi del sito? Si tratta di definire, cioè, come un sito possa avviare o incrementare il coordinamento tra le attività e gli obiettivi della non profit, come pure migliorare le attività, diminuendone i costi, incentivandone i risultati.
3. Chi sono i visitatori che si intende raggiungere e a chi si vuole offrire un servizio? Infatti un sito potrebbe servire per ?intranet?, ossia essere visibile e fruibile solo all?interno dell?organizzazione, oppure può essere su Internet, raggiungibile da tutto il mondo. A questo proposito si aprono dunque diverse possibilità: ci si può interrogare su come allargare il numero di visitatori, indiscriminatamente, oppure come far sì che un determinato target d?utenza che interagisce con la non profit sia informato, o ancora ci si può preoccupare che solo il personale e i soggetti direttamente coinvolti nelle attività dell?organizzazione siano i destinatari esclusivi della pagina web.
4. Come rendere il sito reperibile per i visitatori? Solo indirizzando gli sforzi in questa direzione, una strategia di creazione o riprogettazione del sito potrà essere efficace. Infatti una pagina web studiata in ogni particolare, che riesca perfettamente negli obiettivi che si pone, coerente con le finalità ultime dell?organizzazione, sarà di utilità pressoché nulla se nessuno la visita o quantomeno ne conosce l?esistenza. Il metodo migliore per ovviare a questo pericolo è quello di allineare il sito alle altre politiche di informazione, marketing, pubblicità e pubbliche relazioni.
5. Cosa vogliono trovare i navigatori quando visitano il sito? È molto importante soffermarsi sulle aspettative dei visitatori, provare a immedesimarsi nelle diverse categorie di soggetti coinvolti o potenzialmente coinvolti. Certo, sarebbe auspicabile strutturare una vera e propria analisi del target di utenza, tuttavia in una fase, se non sperimentale certamente iniziale della diffusione del sito come strumento di comunicazione e/o fund raising, è probabile che i costi eccederebbero il conseguente ritorno economico.
6. Come coinvolgere i visitatori, in modo da capire chi sono? Una volta che il visitatore ha raggiunto il sito, comunque deve rimanervi, e a questo scopo chi progetta la pagina web cercherà, come si diceva prima, di utilizzare degli accorgimenti per renderla interessante e coinvolgente. Si tratta di capire quindi cosa il visitatore si aspetta dal sito, offrirgli un valore aggiunto rispetto ai documenti o alle brochure cartacee di cui già la non profit disponga, incoraggiarlo a fornire informazioni sulla propria identità e professione, per riuscire a inquadrare progressivamente l?utenza. Risulta utile anche conoscere il numero di visitatori coinvolti. Infatti si può paragonare un sito a un libro che può essere un manoscritto distribuito a pochi sventurati amici o diventare un best seller. Per capire quante copie sono state vendute è sufficiente contare gli hits, i passaggi dalla homepage e dalle altre sezioni del sito.
7. Come far tornare i visitatori? È naturale porsi questa domanda quando il sito è stato progettato, è attivo sulla rete, e dei navigatori lo hanno visitato. Tuttavia, nonostante la fidelizzazione del visitatore sembri un problema cronologicamente successivo, è importante tenerlo in considerazione nella creazione o riprogettazione del sito.

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