La Pepsi Cola all’assaltobdel Negro-market

C apparell Blues marketing – Cambiano le popolazioni, cambia il mercato di Stephanie Capparell è un romanzo storico che narra le vicende, i sogni e le ambizioni di alcuni manager (bianchi e neri) e venditori (neri) della Pepsi Cola e il divenire imprenditoriale della Pepsi Cola stessa. Il libro è anche un buon saggio di marketing etnico (il primo saggio di marketing etnico è stato scritto da Paul Edwards nel 1932 e s’intitolava The Southern Urban Negro as a Consumer ) in cui viene narrato il riposizionamento attuato dalla Pepsi per differenziarsi dalla concorrente Coca Cola e sopravvivere ad essa. Una strategia complessa che ha inciso profondamente sulla visione e sulla cultura aziendale prima che sull’immagine e sulle vendite. Una strategia dettata dalla scoperta dell’esistenza di un negro-market e di una middle class nera caratterizzata da un elevato potere d’acquisto e da un crescente protagonismo sociale ed economico, ma trascurata dalle grandi aziende concentrate a servire il mainstream bianco. Il libro narra in particolare le storie personali di un gruppo di venditori black che percorrevano gli Usa per stringere relazioni, sociali prima che commerciali, con le comunità nere. Veri e propri relatori pubblici.
Blues Marketing evidenzia con forza la miopia che continua ad affliggere il mondo bancario e imprenditoriale che, salvo rare eccezioni, resta incapace di leggere, interpretare e valorizzare il fenomeno migratorio. Una miopia che si somma alla xenofobia di alcune aziende e alla paura delle altre di rovinare la propria immagine svendendosi a soggetti considerati poco profittevoli e portatori di una diversità fastidiosa e pericolosa.
Forse quattro milioni di potenziali nuovi clienti non sono ancora sufficienti per scaldare i cuori dei manager, come lucidamente scritto da Giuseppe Albeggiani nella prefazione al libro: «Quando il singolo gruppo etnico raggiunge la soglia del 10% della popolazione autoctona, diviene remunerativo commercialmente e industrialmente sviluppare linee di prodotto dedicate a questa popolazione o importare dall’estero la loro versione nativa».