A caccia di donatori

La prima fonte di entrata a cui pensano i dirigenti di un?organizzazione non profit è senza dubbio rappresentata dai contributi (o quote) associative.
Tuttora alcune tra le più importanti non profit nazionali hanno una composizione delle entrate dominata dalla voce ?contributi associativi?.

L?espansione dell?economia sociale sta tuttavia portando all?interno del mondo non profit un fenomeno caratteristico dell?economia profit: la concorrenza. Le non profit saranno sempre più impegnate a cercare donatori non solo all?esterno del Terzo settore ma anche al suo interno, tra coloro cioè che già sostengono cause benefiche.

Questo fatto porterà ad una sempre più accesa competizione per l?ottenimento delle adesioni e stimolerà tutte le non profit ad usare in modo sempre più efficiente lo strumento maggiormente indicato per questo scopo: il marketing diretto (o direct marketing).

Il marketing diretto è, secondo la definizione della Direct Marketing Association, ?un sistema di marketing interattivo che ricorre ad uno o più mezzi pubblicitari per ottenere una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo?.

Ci sono tre elementi basilari in questa definizione, che ben qualificano l?essenza di tale strumento.

Il primo elemento è la visione del direct marketing come un sistema interattivo, che permette cioè una comunicazione nei due sensi: non solo dall?organizzazione al potenziale aderente-fruitore ma anche da quest?ultimo all?organizzazione. Questo strumento dà sempre al destinatario della comunicazione l?opportunità di rispondere, cosa che non sempre avviene utilizzando altri strumenti di marketing.

Un secondo elemento caratteristico è che la comunicazione può avvenire ovunque ci siano mezzi di comunicazione accessibili, poste e linee telefoniche funzionanti.

Infine il marketing diretto è ?misurabile?. Esso consente di misurare l?impatto della comunicazione effettuata, di identificare i diversi target di aderenti-fruitori ed i messaggi a cui hanno risposto, fatto che permette di definire con precisione le comunicazioni a cui sono maggiormente sensibili.
Questi fattori consentono al direct marketing di raggiungere, meglio di quanto non possa fare il marketing generico, i seguenti obiettivi:
– definizione precisa del target: utilizzando mailing list accuratamente selezionate e le informazioni raccolte nei propri database l?organizzazione può indirizzare i propri messaggi a singole persone, a gruppi omogenei di persone oppure agli interlocutori ?istituzionali? ritenuti più importanti.
– personalizzazione e tempificazione: le informazioni del database possono essere utilizzate per selezionare messaggi non solo mirati a precisi target ma anche a determinati momenti temporali (la partecipazione all?assemblea dei soci, la campagna di rinnovo delle iscrizioni).
– richiesta di azione immediata: attraverso il marketing diretto si possono sollecitare gli aderenti a compiere azioni specifiche ed immediate spesso collegate alla raccolta fondi. Attraverso questo stimolo è più facile neutralizzare la normale tendenza dei soci a rimandare l?azione.
– strategie invisibili: l?accesso alle tecniche ed alle strategie utilizzate è per i potenziali ?concorrenti? più difficile rispetto a campagne fatte, ad esempio, esclusivamente sui mass media.
– misurabilità: grazie a questa caratteristica non si ha solo l?opportunità di segmentare i diversi pubblici di riferimento, ma si riesce a definire il costo dell?intera campagna ed il suo ritorno, ed il costo del singolo contatto. Tale opportunità di misurazione consente di capire quali sono gli strumenti di marketing diretto meno costosi e più efficaci.

Gli strumenti normalmente utilizzati si possono per comodità raggruppare in tre grandi categorie: il direct mail, il marketing telefonico e gli annunci a mezzo stampa.

Il direct mail è forse ad oggi la forma più utilizzata dalle non profit per raccogliere fondi, anche perché, oltre alle caratteristiche tipiche del direct marketing, possiede vantaggi particolarmente apprezzati dai responsabili della raccolta fondi.

Esso infatti è massimamente selettivo perché permette di creare, e quindi di scegliere, i più disparati tipi di indirizzari e, all?interno di essi, i nominativi più importanti o ritenuti in quel determinato momento più utili. Tale livello di selettività, sicuramente superiore a quello degli altri mezzi di marketing diretto, comporta tuttavia la necessità di creare mailing list strutturate secondo i bisogni e continuamente aggiornate a causa dell?elevata ?mortalità? degli indirizzi in esse contenuti.

Una seconda caratteristica di questo strumento è la possibilità di personalizzare la comunicazione, conseguenza dell?alto grado di selettività, e quindi di inviare non solo messaggi facilmente comprensibili ma anche particolarmente coinvolgenti, soprattutto se si utilizzano le più efficaci tecniche di marketing. Il direct mail permette inoltre di scegliere tra una serie di formati e di editing praticamente illimitati, e garantisce la massima controllabilità perché è l?ente stesso a stabilire i tempi di distribuzione del materiale.

Meno utilizzato rispetto allo strumento visto ma anch?esso molto efficiente, se gestito correttamente, è il marketing telefonico. Tale forma di comunicazione, più costosa della precedente ma probabilmente più efficace, ha il vantaggio di permettere un ritorno immediato sia dal punto di vista della risposta delle persone contattate sia da quello dell?analisi della bontà del messaggio comunicato, ed è sotto questo punto di vista un mezzo particolarmente flessibile.

Esso permette inoltre di verificare le necessità ed il grado di soddisfazione degli aderenti, e di fornire loro un più alto livello di servizio.
Tra le altre caratteristiche del telemarketing si deve sottolineare il fatto che attraverso di esso si può attivare una comunicazione molto più personale, e questo è per l?organizzazione un vantaggio psicologico importante, e che consente una comunicazione totalmente bidirezionale finendo così per coinvolgere maggiormente il potenziale aderente.

L?ultimo mezzo, largamente utilizzato quando le testate mettono a disposizione spazi gratuiti, è rappresentato dagli annunci a mezzo stampa.
Il grande vantaggio è quello di avere un costo per contatto bassissimo rispetto a quello degli strumenti in precedenza visti, a patto che, come detto, lo spazio sia concesso gratuitamente. Il limite deriva dal fatto che tale forma di comunicazione permette un contatto impersonale con il pubblico e non consente la segmentazione degli interlocutori, finendo così per produrre messaggi asettici e poco incisivi anche sugli interlocutori più attenti ed interessati alla causa sociale.

È utile quindi ricorrere agli annunci a mezzo stampa a condizione che lo spazio sui media sia gratuito e che essi siano utilizzati, meglio se insieme agli altri strumenti visti, in una campagna di raccolta fondi di ampio impatto magari legata ad un ?grande evento? o ad un?emergenza contingente.