7 principi di neuro-fundraising

Con un bilancio di 850 fundraiser per oltre 60 workshop si è chiusa oggi l’XI edizione del Festival del Fundraising. Si è tratta di un’edizione record che ha salutato il pasaggio di testimone al vertice dell’associazione organizzatrice da Mauro Picciaiola, fundraiser dell’Antoniano a Stefano Malfatti dell’istituto Serafico di Assisi.

È stata anche l’occasione per premiare la fundraiser dell’anno, Alessandra Delli Poggi, e per seguire gli approcci più innovativi della raccolta fondi. Fra i workshop più suggestivi quello temuto da Vincenzo Russo professore associato di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing allo Iulm e docente nella prossima edizione del master in fundraising dell’Università di Bologna.

Russo definisce il comportamento umano “prevedibilmente irrazionale” citando Dan Ariely. E da questo punto che partiamo per sintetizzare il suo intervento in 10 suggerimenti per il fundraiser che volesse mettere al proprio arco la freccia del neuromarketing.

1. Sono le emozioni fanno agire. La ragione fa pensare. Quindi in linea di massima un messaggio emozionale rende di più di un messaggio razionale.
2. Quali emozioni scegliere? La soluzione ottimale è quella di alternare positive/negative in una sorta di sali-scendi. La tristezza aiuta a lasciare il segno.
3. Il racconto di una storia, fortemente rappresentativa, ma unica, rende molto di più che un elenco di cifre.
4. Le emozioni forti non vanno usate in eccesso. C’è il rischio di memorizzare lo storytelling, ma non il brand, il tutto a discapito della call to action. Il caso di Checco Zalone con le famiglie Sma è significativo.
5. Attenzione al principio di comparazione. Se decido di comprare un regalo per mio figlio che costa 70 euro e all’ultimo momento scopro che lo stesso prodotto lo vendono in un negozio a dieci minuti di macchina a 45 euro, sicuramente decido di mettermi al volante. Se invece decido di comprare un televisore da 1.170 euro mi dicono che lo posso trovare a 1.145, nel 90% non cambierà venditore. Eppure il risparmio è esattamente il medesimo
6. L’ormone chiave è l’ossitocina. È l’ormone che facilita il parto, induce la fiducia e riduce le negatività. Alcuni studi comparativi hanno dimostrato come chi sta in una stanza dove è stata spruzzata ossitocina è meglio disposto alle donazioni, rispetto a chi ne è al di fuori. Purtroppo però la vendita di ossitocina è proibita in Italia. Cosa si può fare? Per esempio se state seguendo una campagna per la salvaguardia del pino selvatico e avete un incontro con potenziali donatori potreste diffondere nella stanza fragranze di pino selvatico.
7. Nello storytelling si mostra prima il problema e poi la soluzione. E soprattutto fare vedere chi fa le cose, chi sono i protagonisti della soluzione.