Valori preziosi a prezzi di mercato

Il Commercio equo e solidale (Cees) rappresenta un nuovo modo di realizzare transazioni commerciali fra Paesi industrializzati e Paesi in via di sviluppo (Pvs). Si creano rapporti commerciali e culturali paritari ed equi tali da favorire processi di autosviluppo e autogestione nelle aziende dei Paesi in via di sviluppo. Del commercio equo e solidale, della sua storia e dei suoi principi ispiratori, Vita si è occupata più volte, l?ultima in occasione del congresso mondiale svoltosi il mese scorso (vedi Vita, n. 20, del 21 maggio)

La prima e la più grande in Italia
Nonostante la fase pionieristica sia durata, e stia ancora durando, a lungo, l?esplosione del Cees in Italia è ormai matura e sempre maggiori elementi stanno confermando questa constatazione. Per compiere un?analisi dell?evoluzione del Cees nella realtà italiana non si può prescindere dalle prospettive e dalle aspettative future ma è importante anche valutare le esperienze passate e lo stato attuale del fenomeno. In particolar modo la storia della cooperativa Cooperazione Terzo Mondo (Ctm) è strettamente legata a quella del movimento del commercio equo solidale italiano dal momento che Ctm è stata la prima realtà che si è costituita.
La Cooperativa Ctm di Bolzano è attualmente la maggiore in termini di fatturato (oggi pari a 13 miliardi). Attraverso lo studio di questa entità, compiuto soprattutto a livello organizzativo, si è compreso quali sono le condizioni di equilibrio che permettono alle Atos (Alternative trading organizations) di svilupparsi.

La sensibilizzazione dei consumatori
Le iniziative di commercio equo e solidale si propongono di incentivare la consapevolezza dei consumatori circa l?impatto delle scelte di consumo sulla crescita economica e sociale dei Paesi in via di sviluppo e di fornire occasioni concrete che indichino uno sviluppo economico socialmente equo ed ecologicamente sostenibile. Dal confronto è emerso che esiste effettivamente un maggior trasferimento di ricchezza verso il Paese di origine rispetto all?acquisto di un prodotto analogo nella catena ordinaria. Perché questo si realizzi, il movimento alternativo deve promuovere un lavoro di sensibilizzazione e diffusione dei suoi principi in modo sempre più professionale, producendo una documentazione appropriata alle sue campagne e manifestazioni pubbliche, e sfruttando tutti i canali della comunicazione (radio, televisione, giornali, manifesti, volantini). Fondamentale, per esempio, è assicurare il supporto promozionale alla distribuzione: Ctm e le botteghe hanno notevoli possibilità di successo, potendo mettere in campo tutta la motivazione e la capacità esortativa della risorsa volontariato per l?animazione del punto vendita.. È necessario però che l?attività promozionale sia non episodica ma costante. Per quanto riguarda l?impatto sugli altri prodotti in scaffale, il segmento equo è del tutto nuovo rispetto al mercato esistente, per cui crea domanda incrementale e non di sostituzione: questo fatto va a favore di Ctm, ma dev?essere adeguatamente chiarito e illustrato alla distribuzione. La tendenza verso la diminuzione del coinvolgimento psicologico e del tempo impiegato per gli acquisti banali giocano a sfavore, ma i prodotti equi possono assumere il valore di testimonianza fisica e palpabile, al di là delle vuote parole, di un mondo di persone e lavoro che non vediamo, ma con il quale i nostri destini sono ormai legati inesorabilmente. Si è, inoltre, rilevato che il consumatore etico esiste non solo sulla base dei dati elaborati dai questionari diffusi nelle botteghe, ma anche in relazione alla ricerca promossa dalla Commissione europea sui consumatori europei in generale. Solo con una forte e incisiva campagna promozionale sarà possibile coinvolgere tutti i potenziali clienti che ancora non conoscono precisamente i numerosi aspetti del movimento alternativo, quali il commercio equo e solidale, il consumo critico, la finanza etica, l?interculturalità, la situazione del Sud del mondo. Gli articoli sui giornali, la partecipazione a trasmissioni televisive, gli interventi nelle scuole, la diffusione di materiale informativo e le tesi di laurea sono tutti strumenti da non sottovalutare per la diffusione del messaggio; questi, però, andrebbero maggiormente considerati dagli operatori del settore e più incentivati. Questa necessità di coinvolgimento di un numero sempre più ampio di potenziali clienti è importante per diversi motivi. Innanzitutto per sopportare le esigenze economiche di sopravvivenza delle centrali di importazione, tutte sottocapitalizzate. Dal momento che esse non ricevono alcun tipo di sovvenzione pubblica, uno dei metodi possibili per migliorare la loro situazione patrimoniale è la realizzazione di utili sempre più consistenti, che incrementino le riserve statutarie rese indisponibili per scelta. Una maggiore presenza del Cees sul mercato, quindi, non si lega solo all?economia delle centrali di importazione, ma anche alla realizzazione di uno degli obiettivi del movimento: incrementare le possibilità di sbocco sul mercato dei produttori del Sud, incapaci di crescere da soli. Solo allargando la cerchia dei consumatori del Nord è possibile raggiungere l?obiettivo.

I principi di una buona gestione
Il fatto che nel settore del Cees operino solamente aziende non profit, non rende meno necessaria una strategia di fondo e la loro gestione deve rispondere ai requisiti di efficacia ed efficienza al fine di conseguire quegli obiettivi per i quali sono state costituite. L?economicità di Ctm, come delle altre cooperative operanti nel settore del commercio equo e solidale, è dovuta a un particolare rapporto che si instaura con i clienti, con i fornitori e con i conferenti di capitale e lavoro. I clienti pagano un prezzo, generalmente più elevato di quello di mercato del 10-12% per la metà dei prodotti offerti, idealmente scindibile in due parti: una per il bene nella sua fisicità, l?altra per la progettualità del prodotto. La centrale deve concedere in cambio le garanzie sui principi che sono alla base dello scambio commerciale. La permanenza sul mercato dell?attuale Consorzio è legata a due aspetti tra loro collegati: innanzitutto dovrebbe cercare di rafforzare la propria competitività strategica, in secondo luogo non dovrebbe rendere mai deluse le aspettative del consumatore. È emerso che più del 90% delle persone intervistate ha espresso un giudizio complessivo ottimo o buono ai prodotti Ees nel loro insieme. I miglioramenti richiesti con maggiore frequenza sono stati un più numeroso assortimento di prodotti provenienti da coltivazioni biologiche e una maggior completezza informativa delle etichette. Economicamente la centrale di Bolzano sopravvive perché riesce a contenere i costi fissi, a ridurre i costi della pubblicità e a diminuire l?incidenza dei costi del personale, che si aggirano intorno al 12-13%, dal momento che impiega un numero elevato di volontari all?interno del circuito e soprattutto nelle Botteghe del Mondo.

Le vendite raddoppiano

Agli italiani sembrano piacere sempre di più i prodotti del commercio equo e solidale. I dati del primo trimestre 1999, resi noti da una nota di Transfair, la maggior organizzazione del settore in Italia, indicano in particolare una crescita del 56 per cento nelle vendite di caffé e un raddoppio dei punti di vendita Esselunga coinvolti nella promozione dei corner dei prodotti equi. Il cacao, inserito in Coop dal 10 marzo scorso, ha segnato vendite per oltre 12 mila confezioni in un mese, testimoniando l?alto gradimento dei consumatori per questo tipo di prodotti con alta qualità, anche sociale. L?elevata attenzione per tali prodotti continua del resto anche nell?Unione europea, mentre in Italia è previsto, a cura dei licenziatari e degli importatori, il lancio di nuovi prodotti, come il té e la cioccolata.