Se la buona causa diventa strategica

La collaborazione con il mondo del non profit dev?essere continuativa e non episodica, altrimenti rischia di trasformarsi in un boomerang per le imprese che non hanno basi solide nell?ethic business. È questa la novità più importante emersa dalla seconda indagine commissionata a Ipsos-Explorer da Sodalitas, l?associazione per lo sviluppo dell?imprenditoria nel sociale, costituita da Assolombarda, l?associazine degli industriali della provincia di Milano. Rispetto alla precedente edizione della ricerca, dunque, si delinea nel mondo delle imprese una consapevolezza molto più forte dell?importanza dell?attività sociale come fatto non residuale, ma inserito a pieno titolo nella gestione operativa.
È proprio questo aspetto fondamentale che caratterizza il cause related marketing (crm), la frontiera più innovativa dell?impegno sociale aziendale: si tratta di un?attività esplicitamente riconosciuta come parte del business, in una logica di trasparenza mutuata dal contesto anglosassone nel quale il crm è nato e si è sviluppato. L?azienda, in altre parole, riconosce ufficialmente ciò che si è sempre saputo: l?attività sociale deve avere un ritorno economico, anche se non a breve termine.
Rientrano dunque nel crm tutte quelle iniziative in cui è necessario che il consumatore acquisti il prodotto aziendale per poter contribuire all?iniziativa sociale: come esempi italiani si possono citare Missione Bontà Dash, Golia Bianca per il WWF, Ford per l?ospedale Bambin Gesù. Particolarmente interessante l?esperienza della casa automobilistica americana, che ha coinvolto nella raccolta di fondi tutti i propri stakeholder, dagli azionisti ai concessionari, dai dipendenti ai clienti.
Rispetto alle forme più tradizionali di impegno sociale come le donazioni o le sponsorizzazioni sociali, il crm è ancora poco diffuso tra le imprese italiane, ma – sempre stando alla ricerca – è quello che suscita il maggior interesse, perché viene visto come una scelta più matura, tipica di imprese culturalmente evolute. In un certo senso, dichiarare senza reticenze che l?ethic business fa bene anche ai conti dell?impresa viene visto come un segno di potenza nel contesto sociale in cui l?azienda opera: tanto è vero che il crm viene ritenuto inadatto a imprese deboli, economicamente instabili o ancora troppo piccole.
Per seguire in modo sistematico l?evolversi di questo nuovo strumento, Sodalitas ha deciso di avviare un osservatorio per segnalare le esperienze italiane ed estere e promuovere il dibattito sul tema, costruendo un database accessibile online dal sito www.sodalitas.org oppure da Socialwebs, il canale della solidarietà inserito nel portale Jumpy.