Facebook e Instragram: quali strategie per il Terzo settore?

“Quando sei a Roma, fai come i Romani” è un’espressione medievale attribuita a Sant’Ambrogio che, adottata nel tempo al di fuori del suo contesto ecclesiale, iniziò a significare, soprattutto in lingua inglese, che occorre adeguarsi al mondo in cui si opera, conoscendo gli avversari e servendosi di consuetudini all’altezza della situazione. Di certo il Terzo settore è ormai consapevole del valore del digitale e dell'importanza di affrontarlo, sia come strumento di organizzazione interna di collaboratori e attivisti che come canale di comunicazione e fundraising, con una strategia coerente e con competenze adeguate agli obiettivi che ci si ponte.
Anche le risorse sono ovviamente importanti soprattutto se si tiene in considerazione il fatto che i primi dieci operatori del Terzo settore, negli ultimi tre mesi, hanno speso in Italia un totale di 990mila euro in pubblicità su Facebook ed Instagram e che tali investimenti sono stati pianificati ricorrendo a ben 2.385 annunci diversi.

Questi dati, resi disponibili da Libreria Inserzioni, la piattaforma pubblica che Meta offre per analizzare le campagne pubblicitarie delle aziende e, anche con il dettaglio gli investimenti sostenuti e degli annunci utilizzati, delle associazioni e dei movimenti politici.
Mantenere una relazione online per consolidare la fiducia degli iscritti, favorire il passaparola per fare leva sulla credibilità degli attivisti, sollecitare i donatori grazie a messaggi rilevanti ed efficaci e infine valorizzare il contributo dei collaboratori e dei volontari sono solo alcuni degli obiettivi che possono essere perseguiti grazie all'uso dei media digitali e dei social media in particolare.
L'importante però è riconoscere che una strategia di successo passa attraverso la coerenza con la quale tutte le leve digitali e social debbono essere attivate soprattutto quando si ricorre ad un investimento in pubblicità sui social media perchè le risorse impiegate non siano spese in modo non proficuo.

In particolare, se si acquistano inserzioni pubblicitarie su Facebook e Instagram occorre:

• – scegliere accuratamente se si vuole semplicemente sponsorizzare un post dandogli maggior visibilità o perseguire un obiettivo più concreto come l'iscrizione a un evento, la raccolta di un contatto o di una donazione perchè il budget impostato verrà consumato dagli algoritmi di Meta proprio in ragione di tale scelta. Per questo è interessante consultare Libreria Inserzioni per osservare non solo il ventaglio di soggetti creativi adottati dagli altri attori del Terzo settore, ma anche gli intenti che, con tali pubblicità, si proponevano di raggiungere;
• – adeguare il messaggio creativo al tipo di utenti a cui ci si rivolge, differenziando opportunamente il messaggio, ad esempio, fra coloro che già seguono i profili social e ne ricevono gli aggiornamenti e coloro non hanno tale relazione: ai primi si può rivolgere un messaggio più diretto, ai secondi è opportuno indirizzare una comunicazione più generica;
• – preoccuparsi – anche con strumenti come Google Pagespeed Insights, che la pagina di atterraggio della pubblicità sia veloce a caricarsi, contenga una call to action efficace in merito all'obiettivo che persegue, sia oggetto di un corretto tracciamento delle visite ottenute e dei risultati generati;
• – investire in social advertising solo dopo aver condotto qualche test attraverso la pubblicità su Google, anche grazie ai 10 mila euro di budget mensili disponibili che, grazie ai Google Grants, il motore di ricerca mette a disposizione delle organizzazioni no-profit riconosciute.
• – valutare l'investimento pubblicitario in particolare per quelle iniziative, di crowdfunding o di attivazione per una causa, che sappiano essere capaci di intercettare una motivazione puntuale e attuale;
• – testare la pubblicità, limitandola inizialmente ai follower, anche per innescare il passaparola, ad esempio per la raccolta di fondi grazie all'invio di e-card o alla adesione ad una campagna social costituita attorno a un hashtag chiaro e incisivo.
• Questi ultimi due esempi mettono infatti in evidenza il possibile ritorno virale della pubblicità sui social media la cui sostenibilità economica non può che essere ottenuta attraverso una raccolta di contatti di possibili donatori e un loro impiego da consolidarsi nel tempo grazie alla strutturazione del database e all'uso delle moderne piattaforme di sms ed e-mail marketing.

Se la tecnologia, soprattutto nel Terzo settore, non deve mai sostituire nella comunicazione la dimensione umana – semmai valorizzarla – anche le realtà con minori risorse possono dunque avere la possibilità di essere presenti in Rete e farlo come, o forse meglio, dei “Romani”.

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*fondatore della società di formazione e consulenza dedicata al marketing digitale "The Vortex"