“Non lanciare mai una campagna di marketing senza una landing page dedicata”, dice Oli Gardner, fondatore di Unbounce.com. Gardner per lavoro crea landing page, ma raccomanda di non integrarle nella stategia web solo quando si cercano clienti. Prevedere pagine di “atterraggio” differenti per ogni obiettivo di marketing è ormai imprescindibile.

Partiamo dalle basi. Cos’è una landing page?
Una landing page NON è la homepage del vostro sito, non è – o meglio, non dovrebbe essere – una pagina “istituzionale” del vostro sito, non è il form di donazione generico.

Ma allora cos’è? Un pagina dedicata su cui investire parte del budget. Per esempio, se avete 5mila euro da investire in pubblicità online (che sia Google, Facebook o email) una quota di questo budget dovrà essere dedicata alla creazione di landing page (o più di una se volete fare dei test e capire qual è versione che converte meglio) dove arrivano coloro che rispondono ai vostri annunci.

Ci sono delle domande a cui dobbiamo rispondere quando pensiamo alla nostra campagna. Prima di tutto, qual è l’obiettivo? Alcune possibilità:

• firma di una petizione /appello
• lead generation (voglio generare nuovi iscritti alla newsletter, nuovi utenti da chiamare)
• donazione (voglio ricevere una donazione, occasionale o regolare?)
• acquisto di un regalo solidale

Per esempio l’obiettivo della mia campagna potrebbe essere ricevere una donazione occasionale per San Valentino. Il budget a disposizione non è eccezionale ma neanche deprimente, quindi sceglierò di veicolare la campagna usando Facebook e Google a pagamento e l’email come strumento gratuito. Tutti questi canali hanno un solo obiettivo: portare traffico sulla mia landing page.

Decido che testerò due landing page diverse per Google, mentre ne avrò una per Facebook e una per l’email. Questo perché nel caso di Google avrò un pubblico meno “affezionato” alla mia associazione e più generico, quindi questo pubblico NON deve vedere la stessa pagina di coloro che provengono dall’email, che ci conoscono e sanno cosa facciamo.

Quindi farò sviluppare due pagine per Google (dopo l’ottimizzazione delle campagne sceglierò quale pagina converte meglio), una per Facebook e una per l’email. In totale la spesa è di circa 2000€, se vi accontentate di cose semplici.

Le mie landing page saranno composte da:

1. 1.design
2. 2. copy
3. 3. call to action -> thank you page + thank you email

1. Design: non c’è bisogno che io vi dica che tutto questo deve essere responsive al 100% (non si sa mai e lo scrivo lo stesso). Meglio un design semplice, ma che si legga e si navighi bene da mobile. La landing page deve essere “pulita” cioè sarebbe meglio non avere menù, non avere altri link oltre alla call to action, non avere distrazioni. Abbiamo pagato per portare l’utente su quella pagina e abbiamo 6 secondi di tempo per convincerlo a fare quello che chiediamo, non sprechiamo le nostre chance e andiamo dritti al sodo.
2. Copy: il linguaggio sarà chiaro, e sarà coerente con l’annuncio da cui arrivano, è importante dire subito all’utente in poche parole di cosa si occupa la onlus – le immagini a tal scopo sono molto importanti. Secondo alcuni le immagini con una didascalia vengono lette 300 volte di più del copy vero e proprio. Se in quei pochi secondi che abbiamo a disposizione catturiamo l’attenzione con un’immagine e un testo chiari ed evocativi, abbiamo buone possibilità che l’utente continui a leggere e resti nella nostra pagina i secondi necessari per decidersi a fare una donazione.

1. Call to action: è l’invito all’azione che vogliamo far compiere agli utenti una volta arrivati sulla nostra pagina. Si tratta del momento decisivo e ci vuole concentrazione, per questo motivo non distraete l’utente con oggetti strani intorno alle call to action, con testi o foto che possano attirare l’attenzione più del form di donazione o di lead generation.

   Proteggete la vostra call to action dalle mille tentazioni che avrete di aggiungere altro testo o altre foto.

La call to action dovrebbe posizionarsi nello spazio che si chiama above the fold cioè deve essere visibile subito, anche senza fare il primo scroll della pagina.

Il form di donazione deve essere breve, con pochi campi, facile da usare e all’utente deve essere chiaro sin da subito quanto tempo ci metterà a compilare il modulo. Non chiedete informazioni che non vi sono necessarie, sono certa che alcuni colleghi vi diranno “possiamo mettere il campo indirizzo?” la risposta è NO.

Non dimenticate di misurare tutto con Google Analytics.

Ricordatevi di creare URL tracciate con URL builder, analizzate il form e capite a che punto gli utenti si fermano e abbandonano. Con Analytics potrete dire al vostro capo fissato con la brand awareness che non c’è bisogno del logo gigante, perché converte meglio la pagina con il logo più piccolo, e non lo dite voi, lo dice Google.

Il test è l’unico modo per destrutturare le convinzioni degli altri: facendo i test sul colore del bottone scoprirete che il verde è meglio dell’arancione, che è meglio del giallo… Che il video non lo guarda nessuno, ma la foto va alla grande.

Per capire come costruire una buona landing page bisogna avere poche idee, ma chiare, e tanta tanta pazienza per testare e lasciar decidere all’utente qual è la miglior landing page e accettare di sostenere la sua decisione.

Le puntate precedenti

• La campagna di Natale: sette fasi per gestirla al meglio nella tua non profit
• Le migliori campagne non profit del 2015: ecco cosa c’è da imparare

Le prossime puntate

• – 7 marzo: Come creare un form di donazione che funziona
• – 4 aprile: Cos’è una campagna multichannel e come realizzarla
• – 8 maggio: Millennials: come coinvolgerli
• – 6 giugno: Il tuo sito è ottimizzato per mobile? Come verificarlo